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B2C电子商务中介与卖家商盟在交易信任中作用机制 　　[摘 要] 本文将卖家商盟声誉的提高过程看作团队生产过程,当满足预算平衡约束时,商盟成员缺乏努力提高整体声誉的激励,即出现搭便车行为。网络中介作为商盟诚信交易的监督者,具有剩余索取权,更重要的是网络中介的引入可以打破预算平衡约束。本文认为网络中介和商盟共同的制度安排可以增强网络交易信任,并利用博弈论对此进行分析。 　　[关键词] 信任;电子商务中介;卖家商盟;团队生产;博弈论 　　doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 08 . 038 　　[中图分类号]F724.6;F224.6 [文献标识码]A [文章编号]1673 - 0194(2010)08 - 0098 - 04 　　 　　0 引 言 　　 　　信任的匮乏已成为阻碍电子商务快速、健康发展的重要因素。在市场经济中,信任是所有交易的前提。任何一笔交易,如果买方对卖方提供的产品的质量、品质没有信任,或者卖方对买方的支付手段和支付方式没有信任,交易就无法进行。 　　为了降低在线交易的信任风险,进一步确保用户信任安全,电子商务中介被引入到网络交易中。电子商务中介有多种类型,但其共同的作用机理是减少信息的不对称。笔者认为B2C电子商务中介商(或称网络中介)作为第三方参与到网络交易中,在一定程度上与买方构成委托代理关系,即网络中介作为代理人为买方(委托人)控制交易风险,并收取一定的佣金。由于网络中介对在线卖方风险的监督考核需要成本,网络中介有偏离买方目标的激励,即网络中介不会积极去监督在线卖方,在一定程度上构成道德风险。 　　一些网络(诸如淘宝网)为了强化在线卖方的声誉机制,引入了卖家商盟制度,商盟以其集体声誉作为抵押向买家发出可置信承诺,因此,加入商盟的卖家更值得买家信任。但笔者认为,商盟作为一个团体,团体的声誉需要各个卖方共同努力,某一个卖方诚实交易对声誉的贡献除了自己受益外,更多的是被团体其他成员无偿占有;而某个卖方的欺诈交易对声誉的损害除了对自己不利外,还对其他无辜成员不利,因此商盟成员的声誉效用具有外部性。这种外部性必然导致商盟成员的“搭便车”行为,甚至在一定程度出现“囚徒困境”的局面。 　　笔者认为,通过某种制度安排,“网络中介商盟”在一定程度上能够减少网络中介的道德风险以及商盟成员的搭便车行为。这种制度安排就是将商盟作为一个“团队”,他们共同决定一个产出,网络中介作为外来的剩余索取者监督这个团队。以下对该制度安排进行具体分析。 　　 　　1 电子商务中介与商盟的介绍 　　 　　1.1 电子商务中介 　　1.1.1 电子商务中介的定义与分类 　　Sarker和Butler认为电子商务中介(Cybermediaries)是基于互联网的提供信息服务中介功能的新型中间商[1] 。黄敏学认为电子商务中介指的是以网络为基础,在电子商务市场发挥中介作用的新型中介组织[2] 。 　　根据电子商务的交易双方在交易前、交易中和交易后产生的各种交易服务需求,笔者认为电子商务中介为:在线交易及其相关的商务活动中,除买方和卖方之外的其他电子商务参与者提供的电子商务服务。这些服务提供促进、支持、保障或监督一方及双方商务活动的功能。 　　关于电子商务中介的分类,目前不同的人按照不同的标准进行划分,所得的结果也不尽相同。孙新宇从价值链集成的广度将电子商务中介分为买方代理、卖方代理、交易代理、兴趣社区、信用中介等[3] 。柯旭清根据电子商务中介服务内容的不同将电子商务中介划分为四大类:网络提供者;第三方物流和金融中介;以及信息服务商电子超市商[4] 。杨波把电子商务中介分为内容服务、直销、信息中介、在线娱乐、网络社区、网络中间商务和网络零售商7种[5] 。 　　1.1.2 电子商务中介的作用 　　电子商务中介的作用很多,如聚合作用、搜索作用、信用作用、定价作用,本文主要讨论信用作用,即对交易风险的控制作用。有许多学者对此做了研究。Clark与Lee从案例研究的角度,讨论了网络中介增强交易方信誉、提高交易商品质量的作用[6] 。Bailey与Bakos从参与电子商务的13个企业的案例出发,研究了网络中介对企业之间的信息交互、信誉构建、匹配供需的作用[7] 。李莉 等提出了一种网络中介进行控制水平选择的决策模型,根据模型分析,指出只要风险的下降大于边际成本与边际收益的比例,网络中介都应积极地实施电子商务风险控制[8]。 　　1.2 卖家商盟 　　1.2.1 卖家商盟的定义与分类 　　卖家商盟制度是淘宝网的一个创新,关于商盟制度的研究文献几乎没有,只有国内著名学者李维安、吴德胜对商盟的作用进行了实证分析[9-10]。李维安指出商盟类似中世纪晚期