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CRM客户生命周期价值与测度方法探讨 　　摘要：客户关系管理的目的是实现价值增值，而客户价值的判别依据是客户全生命周期利润。文章通过对客户生命周期理论的探讨，企业可以通过控制客户生命周期模式实现客户利润的最大化，对企业在资源配置、实施收购或并购等战略决策方面有参考价值。 　　关键词：客户关系管理；客户生命周期；客户全生命周期利润 　　 　　一、 引言 　　 　　客户作为有价值的企业资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一入口（融资除外），是实现企业利润的唯一来源。随着市场竞争的加剧，客户作为一种稀缺资源，越来越成为企业保持持续发展的不可或缺的一种资产形态。随着卖方市场（产品稀缺）向买方市场（客户稀缺）的转变，企业的战略表现为“以产品为中心”转向“以客户为中心”，在IT技术和企业创新需要的推动力作用下，客户关系管理（简称为CRM）的实施有助于企业提高客户的增值潜力，建立企业的竞争优势。从客户生命周期的视角评价量化客户价值、识别企业的价值客户，对核心客户实施长期战略性维护，可以使有限的客户资源得到最优配置，实现客户长期价值和企业价值的最大化。 　　 　　二、 客户生命周期回顾 　　 　　一个企业的生命周期通常包括诞生、成长、成熟、衰退或死亡等阶段（Van Den Ven Poole，1995）。生命周期概念被广泛应用在具有周期性特征的过程管理中，如产品生命周期、品牌生命周期、组织生命周期。同样，企业与客户的关系也经历诞生、成长、成熟和衰退这一系列过程，客户关系生命周期现象是客观存在的。 　　客户生命周期现象可以从动态性角度考察企业与客户的关系，包括客户关系的发展阶段、不同的阶段客户的行为特征和为公司所创造的利润，以便于企业结合不同阶段以实施不同的策略。对一个具体企业而言，企业成长快慢取决于客户的数量、质量和客户增长潜力，企业可以通过诊断客户群的质量，挖掘客户潜在价值，延长客户群的生命周期现象，将有限资源配置给具有长期潜力的优质核心客户，追求企业有限资源产出最大化的效应，实现企业的长期发展。 　　客户全生命周期利润（CLP）是客户价值的判别依据，而识别和保持有价值客户是客户关系管理的两项基本任务。根据Dwyer，Schur和Oh（1987）的研究，客户关系生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系的成熟期，退化期是客户关系发生逆转的时期。客户关系的生命曲线是以时间为横轴、以利润为纵轴，可以形象描述客户生命周期模式的曲线。客户利润随生命周期阶段发展而不断提高，考察期最小，形成期次小，稳定期最大，退化期快速下降，整个利润曲线呈倒“U”形（陈明亮，2004）。典型的客户利润曲线揭示了最优客户生命周期模式。最优客户生命周期模式描述的是一个理想的客户生命周期模式，包含生命周期的四个阶段，并且考察期和发展期较短，而稳定期较长。但实际上，不同质量的客户，其客户生命周期可能存在不同的模式。客户关系的退出不一定理想地在衰退期才出现，也可能在考察期、形成期和稳定期三个阶段发生。根据客户关系的退出时所处的阶段，可将客户生命周期模式划分为四种类型：早期流产型（客户关系在考察期退出）、中途夭折型（客户关系在形成期退出）、提前退出型（客户关系在稳定期前期退出）、长久保持型（客户关系在稳定期后期退出）。 　　基于客户生命周期现象的客户生命周期模式是可以控制的。作为供应商的企业可以通过考察客户的生命周期，对不同的客户群实施相应的策略，使客户的生命尽快进入稳定期，并保持长时间的高利润状态，来实现最优客户生命周期模式。 　　 　　三、 客户全生命周期利润（CLP）――客户价值的衡量标准与方法 　　 　　在客户的识别、保持和发展的整个生命周期里，对客户价值的评判始终是贯穿其中的核心问题。这种价值评判包括两个方面：一是企业为客户提供的价值的评价，一是客户对企业的价值贡献的评价。从研究客户价值的文献资料看，在Philip Kotler的“顾客让渡价值”研究基础之上发展而来的“顾客感知价值”（Customer Perceived Value，CPV）（Zeithaml，1988）是传统意义上的客户价值，是从客户的角度来感知企业所提供的产品或服务的价值。其中，客户是价值的感受主体，企业为价值感受客体。相反，而本文所要阐述的客户全生命周期利润（又称为“客户终身价值”）是企业为价值感受主体、客户为感受客体的客户价值。从顾客对公司的价值角度来理解顾客价值是近几年刚刚兴起的客户价值研究方向，该客户价值衡量了客户对于企业的相对重要性，有利于企业在长期盈利最大化目的下为客户提供产品、服务和问题解决方案，吸引、保持和发展盈利客户是该研究的目标，客户全生命周期价值是研