农资营销模式创新.ppt

* * * * * * * * * * 注意公司自身实力与经销商实力的平衡对比， * * 市场的动态整合 “势”和“实”的平衡 “点”和“面”的平衡 “推”和“拉”的平衡 “奇”和“正”的平衡 “快”和“慢”的平衡 “攻”与“守”的平衡 * 目 录 农资市场现状与营销困境 营销模式的创新 区域市场的营销实务 互动研讨 * 区域市场营销实务 区域市场调研与分析 做好区域市场的科学规划 把握市场运作的节奏与要点 构建强有力的终端网络 加强市场维护与经销商管理 贴近用户的服务推广 * 解读区域市场 用户情况 性别、年龄结构、文化程度、用肥习惯、收入构成和增长幅度等 区域经济环境 产业结构、耕地面积、种植品种、现行收入、消费结构和指数等 自然和政策环境 气候地理条件、交通状况、农业基础等 政策法规限制和当地职能部门效率状况等 社会/文化环境 当地价值观念、风土人情、文化传承等 * 目标市场的背景分析 目标市场规模分析和潜力分析： 成长周期中，目前所处阶段的分析： 竞争格局和趋势分析： 目标市场渠道和客户构成： 案例分享 * 目标市场的竞争分析 竞争者数量及其差别程度： 识别企业竞争者 判定竞争者的目标： 评估竞争者的优、劣势： 5、评估竞争者的反应模式： 6、选择竞争者以便进攻和回避 * 做好区域市场规划 以区域市场为中心，合理定位 集中资源，重点突破，建立利基市场 循序渐进，滚动发展，向周边延伸 把握市场节奏，提高运作效能 中心造势、周边取量，把握“推、拉”平衡 * 区域市场的科学规划 竞争格局 市场质地（容量与发展潜力） 竞争性市场 开发性市场 利基性市场 发展性市场 优势 弱势 小 大 * 策略的有机选择 利基性市场 精耕细作，市场领先 坚壁清野，维护利基 竞争性市场 差异定位，切割市场 积极渗透，有效牵制 * 策略的有机选择 发展性市场 培育基础，滚动发展 提升品牌，巩固份额 开发性市场 见利见效，贴近跟随 有效拦截，分享市场 * 确定针对性的产品组合 贴近当地种植特点与用肥习惯 形成相对竞争优势，抢占份额 量利结合，保证渠道各环节利润 满足渠道和区域区隔的需要，利于市场秩序维护 产品分流与区域区隔 动态调整，保持移动靶优势 * 区域市场网络分析 充分了解区域各级消费者的渠道偏好 现有渠道现状分析，摸出脉络，关注优势经销商 分析主要竞争对手的渠道结构与政策 分析诊断已有渠道的优劣，聚焦主要问题 盘点自有资源水平，权衡利弊，寻找突破方向 * 渠道策略的要领 复合型的渠道模式，把握效能平衡 广域覆盖与区域精耕的结合 一区一点，还是一区多点 动态调整和相对稳定的结合 各类经销商的分工与协同 强化终端运作，突出重点终端 * 中心市场的突破 策略组合，整合营销 长短结合、利势结合的产品结构 基于分销网络的推广、促销和服务等策略整合 集中突破，把握节奏 集中资源，单点突破 因势利导、或倒做渠道 缜密计划，分工协同 取得经销商的认同与参与 * 周边区域有效辐射 先易后难、重点突破、滚动发展 点面结合，保持深度和广度的平衡 中心造势、周边取量 复合运作：批发分销和直供终端 因地制宜、多途经进入 或随连锁终端扩张 或嫁接当地优秀二批商的终端网络 或扶持强势终端批零兼营 * 经销商开发流程 * 经销商的调查 基本情况 （性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等） 经营状况 （销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等） 市场区域和客户构成 （区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等） 经营策略 （促销服务、经营品种、价格、销售方式等） * 经销商选择的一般标准 信誉：信守合同，及时回款、维护厂家利益 经营理念与厂家不冲突 规模和资金实力 区域市场的优势和影响力 完善的销售网络 经营管理能力 现有分销产品不与本品相竞争 仓储配送能力 相关产品分销经验和学习创新能力 * 经销商关系的巩固 理念宣导 市场提升 利益吸引 引导稳定共赢 鼓励主推专营 帮助排忧解难 满足合理要求 深化客情关系 勤于沟通 顾问指导 综合服务 扶持经销商 培育客户基础 提升业务能力 扩充经营实力 业务协助 政策倾斜 资源共享 吸引经销商 锁定经销商 巩固经销商 * 经销商的管理和维护 加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度 积极合作，引导参与市场运作 了解经营状况，反馈意见，排忧解难 建立档案，日常维护管理，指导经营管理 （如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等） 有效激励和综合支持 维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系 及时处理意外突发事件 * 有效的引导经销商 一、 愿景引导： 高层的巡视和拜访 、内部的刊物、经销商会议 二、 品牌引导 三、 服务引导 （客户顾问、培训沟通、经营指导、管