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STP营销战略在高校招生宣传中应用 　　摘要：分析了我国高等教育引入市场营销理念的客观必然性，阐明了STP营销战略的可应用性和如何利用STP营销战略改进高校招生宣传工作。 　　关键词：高校；招生宣传；STP营销战略 　　中图分类号：G473.2　文献标识码：A　文章编号：1671－6477(2008)02－0238－04 　　 　　市场营销学中，营销战略是指市场主体向市场提供产品，创造价值所采取的必不可少的重要策略之一。通过实施一系列的营销战略，可以准确定位目标市场，挖掘潜在市场，培育新生市场，提供优势产品，在竞争中寻求发展的机遇，在发展中增强竞争力。高校是教育市场的主体，高校的招生宣传工作也就是高校自我销售的过程。目前我国高校招生宣传工作存在种种缺点与不足，许多高校招生宣传工作效率不高，效果欠佳。因此，我国高校应该积极采取措施改进招生宣传工作，提高工作效率。作为事业单位的高校所采用的“销售”策略，即宣传策略也可应用经济理念中的营销战略。 　　 　　一、STP营销战略与高校招生宣传的内在关联 　　 　　STP营销战略即目标市场营销战略，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targe－ting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。美国营销大师菲利普?科特勒认为，STP营销战略是当代战略营销的核心。它主要有三个步骤：其一，市场细分：根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干个不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓；其二，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场；其三，定位，建立与市场上传播该产品的关键特征与利益。 　　伴随着国内各项相关改革的深化和我国加入WTO，国内教育市场的竞争日趋激烈。然而高校要在竞争中发展，占取优势，充足的生源是基本保障。因此，生源对一个高校的存在与发展至关重要，因而与高校发展紧密相关的招生宣传也就被推到了一个关键的位置。高校招生宣传就是计划招生高校通过各种传播媒介，采用广告、人员宣传等方式向目标(或潜在的)考生与家长介绍高校各方面的情况，组织、动员目标考生报考该高校的重要形式，该工作环节是高校之间进行竞争的重要手段之一。 　　那么一所高校怎样才能在激烈的竞争中取胜呢?对此，引入STP理论可以把高校，高校资源，以及考生和家长放到一个特定另外的环境中去思考。我们把高校看作教育市场的主体，高校提供的教育和各种学习机会与资源作为一种产品，而学生和家长就是学校的用户，高校的招生宣传就成为高校进行销售“产品”的方式。在这种状态下，作为事业的高校与企业就有了相同之处，即把自己提供的产品销售出去。同时，招生工作要考虑到生源类别定位、宣传方式的选择以及学校自身的定位等因素，还要考虑到高校自身的实力和其他高校的竞争力量。而这方方面面都包含在STP营销战略所考虑的因素之中。因此，高校可以把STP营销战略运用到招生宣传工作中，有效地促进招生宣传的成功进行。STP营销战略在高校招生宣传中的应用模型见图1。 　　 　　从图1中可以看出，把STP营销战略用到高校招生宣传工作中是切实可行的。高校在充分展示其各自实力时，可以参照此图分析生源市场。在生源市场不单是学校选择学生，而与此同时，学生也在选择学校。学生都想进入自己理想的学校，首先瞄准重点高校(如教育部211的大学)；而各高校都把眼光投向优秀的学生，高校之间也就成为了竞争对手(如状元争夺战等)。所以，高校客观地分析生源，就必然要了解学生的市场，同时要了解竞争对手。 　　 　　二、高校招生宣传引入市场营销理念的客观必然性 　　 　　STP营销理念与高校招生宣传两者之间事实上存在某种机理上的耦合，而将STP营销理念引入到高校招生宣传中又是必然的发展趋势，这是由以下因素决定的。 　　 　　(一)招生宣传存在的严重问题为引入市场营销理念提供了现实性 　　由于意识到招生工作的重要性，多数高校都会按照国家的招生方针政策，通过各种途径，采取各种宣传手段，来吸引更多更优的生源。但是，部分高校在进行宣传之前，没有经过深入思考和精心部署，未对自身的目标生源和地区进行分析，定位不准确，宣传工作目标不清，没有明确各招生阶段宣传工作要达到的目的，宣传内容不完整，没有条理，宣传手段单一、陈旧；招生工作盲目、混乱，不仅没能收到预期的效果，还浪费了大量人力、物力和财力，造成宝贵教育资源的浪费。因此，高校有必要改进招生宣传工作，采用新的理念、新的管理模式来进行招生宣传工作，以达到吸引生源的效果。 　　 　　(二)教育市场竞争激烈为引入市场营销理念提供了必要性 　　所谓高等教育国际化是指加强国际教育的交流与合作，积极向各国开放本国教育市场，并充分利用国际教育市场资源，促进本国教育质量的提高，从而提高世界