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UGC对消费者行为影响分析 　　摘要：随着互联网技术的不断发展，带动了整个经济行业的巨大变革。传统的用户生成内容已经不适应互联网经济的快速发展，应运而出的用户原创内容（UGC）成为新的商业模式。本文对UGC的含义、特点、现状以及消费者行为进行了介绍，重点分析了UGC对消费者购买子能行为的影响。 　　关键词：UGC；消费者购买行为；影响 　　中图分类号：F713.55 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2018）004-0-01 　　一、前言 　　2010年后，中国开始进入智能手机时代。截至2015年12月，CNNIC发布的第37次报告统计结果显示：截至2015年12月，中国手机网民规模达到6.20亿，中国网民使用手机终端上网几乎相当于电脑终端上网使用率的总和。由此可见中国移动客户端用户已经在中国形成较大规模，为UGC的发展提供了强大的用户基础[5]。 　　二、UGC 　　用户生成内容（User Generated Content，UGC，也称作User Created Content，UCC或者 Consumer Generated Media，CGM）泛指以任意形式在互联网上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等一系列内容，是Web 2.0环境下的一种新兴的互联网信息资源创作与组织模式[1]。 　　UGC的分类：其发布平台包括好友社交网络、视频分享与创作网站、照片分享网络、知识分享网络、社区型的论坛、微博等。 　　世界经济合作与发展组织（OECD）曾在报告中具体描述了UGC的三个特征：①以网络出版和创作为前提；②内容具有一定程度的创新性；③非专业人员或权威组织创作[2]。 　　从内容创造模式来说，UGC的生成者较广泛，内容较浅，但形式丰富。 　　从受众的广泛度来说，UGC的参与人数众多，且不受年龄、地域等限制，具有用户交互性。 　　从商业价值含量来说，UGC已具备潜在商业价值，可以对用户群体进行细致的划分，应用于针对性营销[3]。 　　从内容的可用性来说，UGC一般为用户真实感受，其内容具有真实性和有效性，无论是对商家还是买家来说，其信息都具有极高的可用价值。 　　UGC国内外现状： 　　近些年，当微博逐渐进入人们的视线，移动客户端的UGC成为互联网发展和关注的重点。国内以微博、优酷、豆瓣等为代表的移动UGC处于进一步发展深化阶段，但移动社区已在韩国、欧美市场形成规模化的市场，随着移动互联网技术的不断成熟，UGC将加快发展步伐，终将成为互联网中的必不可少的一部分。 　　三、消费者购买 　　消费者购买行为：人们为满足各种物质需求和精神需求，往往会去寻找、选择、购买及使用所需要的产品或服务，而后对该产品或服务进行评价及处置，这种介入性质的过程活动，被称为消费者的购买行为，这是“现代营销学之父”菲利普在2000年提出的，包括消费者的主观心理活动和客观的物质活动两个方面[4]。 　　购买意愿： 　　购买意愿是个体消费者实行购买行为的意愿或者意识的强弱程度，是一种认知活动[5]。 　　UGC对消费者购买行为的影响： 　　（一）社区“大佬”的影响 　　在UGC社区中，如同在现实生活中一样，逐渐形成一种社会化的意识和关系，尤其易形成社区中的明星用户，这里我们称这些人为社区“大佬”。例如，近些年兴起的网红，网红即代表着时尚、前卫、个性，追赶明星的步伐，因此，网红的穿搭通常被普通人奉为穿搭秘籍，我们也可 把这些人称作社区“大佬”。“大佬”以其非专业性的信息、选择，会对消费者的购买决策行为产生一定的导向作用，趋使消费者做出相应的购买决策。 　　（二）商家口碑 　　随着UGC的快速崛起，消费者??在社区中积累了大量的用户原创内容，其评论主要为商品的实际使用价值及使用后的真实感受。同时，在这个信息爆炸的时代，作为社区成员的消费者往往喜欢“抱团”，对商品评论信息搜集的主动性越强，对其购买决策的影响力越大。 　　一般情况下，关于该商品的购买量和评论信息量越多，往往越能够证明商品的受欢迎度，就会有更多的潜在消费者想要了解该商品。如，在淘宝购物时，若浏览某一商品时，零销售记录，这时，你内心可能会产生疑虑：是不是这个东西质量不好呀，如果不是这样，为什么没有一个人购买呢？你很可能转向其他商家的商品，尤其是购买人数较多的商品，从而产生一种“大家都选择准没错的”的想法。 　　网络评论的质量会对消费者购买行为产生正相关影响。 　　当消费者需要购买某种商品时，进入UGC平台，目的是，在质量好坏不一、种类繁多的商品市场中，选择良好的品牌、优质的产品、合适的价位、符合自己心中目标的商品。UGC平台提供的各种信息，包括用户使用后的文字评论、产品视频展示等，可以帮助用户确定商品特性，丰富用户体验，给用户提