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UGC模式下品牌官方微博互动营销 　　摘 要 在UGC模式下，企业用户内容生成行为值得关注。新浪微博为品牌的互动营销提供了UGC平台，从而吸引作为消费者的个体用户与企业用户的双向互动。将互动营销置于UGC模式下，可以发现，UGC为实现企业、品牌与作为消费者的个体用户之间的互动提供了内容生成与品牌服务平台。为此，企业用户应从内容营销与品牌服务两方面加强互动营销，兴趣型、生活型、娱乐型内容是吸引消费者的重要互动内容；而组建品牌社群，加强品牌关系，开展品牌活动是互动营销的重要服务策略。 　　关键词 UGC；品牌官方微博；企业用户；互动营销 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）19-0059-03 　　1 问题的提出 　　在Web2.0时代，信息具有了双向传播的特点。UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载与上传并重，每个人都可以将自己自制的内容通过互联网平台进行展示或提供给其他用户[1]。中国影响力最大的新浪微博，就具有典型的UGC模式，众多品牌官方微博以此UGC为平台，生产大量的企业UGC内容，与用户UGC内容交相辉映，形成了良好的互动营销。有研究者认为，互动营销让用户和企业之间的良性互动[2]。目前关于UGC的研究多侧重于个体用户，而对企业用户如何通过UGC平台实现互动营销探讨尚不多见。本文力图以品牌官方微博为研究对象，基于UGC模式思考企业用户如何在内容营销和品牌服务两个层面实现互动营销。 　　从UGC模式思考互动营销，企业用户应思考的第一个关键问题是：借用微博平台生产怎样的内容才能实现互动营销？有研究者指出，用户的主要参与动机基本包含兴趣和乐趣、自我表达、社会交往、娱乐消遣、信息分享等方面[3]。这意味着企业用户可从兴趣型内容、生活型内容、娱乐型等内容开展互动营销，引发个体用户的UGC行为，形成品牌社群，进而促进品牌发展。因此，品牌官方微博互动营销的第二个关键是：品牌提供怎样的内容服务才能适用UGC模式下的互动营销？ 　　2 UGC模式中的企业用户：生产怎样的内容才能实现互动营销 　　2.1 兴趣型内容 　　企?I在微博营销应先建构与消费者长期稳定的信任关系，营造良好的品牌形象，要实现互动，一是可以深入寻找目标消费群体的兴趣方向，如利用数据库技术，挖掘消费者的兴趣图谱，或者通过关注各个领域的意见领袖，如娱乐明星、体育、资深媒体等具有影响力的账号，这些账号生产的独特的原创性内容能吸引到大量受众，因此在这类微博上寻找信息，便于企业了解让关注者受欢迎的内容。例如小米手机官方微博关注的对象不仅有明星、资讯类的账号，也关注了教育、设计类的账号，而这些账号的粉丝基本上是小米手机所针对的年轻受众。二是跟进最新热点，与之产生共同话题，进而产生实时营销。企业可以通过热门话题、热门微博排行榜，搜索人们在此时间段的内容偏好。或者根据近段时间发生的具有强烈社会影响以及名人效应的事件，策划、组织议题。接近社会中的热门话题，从而引起社会热门话题向企业策划的议题转移。杜蕾斯官方微博的亮眼之处就在于“跟风”，趁热点，借势营销斗不过杜蕾斯。例如，针对微博上的明星宣布恋情，杜蕾斯立即设计出有创意和趣味的图片，配上按照原文案更改过后的表示“祝福”的文案，因为其新鲜度和强烈的热点时效性，紧跟而来的都是粉丝大量的转发和讨论，形成风潮，达到了品牌的传播效果。 　　2.2 生活型内容 　　品牌要建立联系，就要消除与消费者之间的隔阂，贴近生活，博文内容的“人性化”和“亲民化”是与消费者产生互动的前提。新浪微博上各企业官方微博往往都拥有数额巨大的粉丝量，除了主要的品牌和产品信息推广之外，这些微博背后的管理者会分享关于日常生活的内容，如天气，心情，有趣的事情或搞笑的图片等，发博提问粉丝感兴趣的关于日常的内容，偶尔也会与受众进行“亲密接触”，比如直接回答粉丝的问题或者转发与粉丝的调侃内容。这些内容都体现了深厚的“人情味”，让用户消除品牌是“冷冰冰的机器”的刻板印象，并且感受到企业对他们的关心和重视。聚美优品官方微博每日都会发送#晚安，各位#的话题，并配上含温暖或搞笑文字的图片；发送关于生活经验的微博，如聚美官博9月12日发布的“你每天睡对了吗？6条睡姿利与弊”的微博，就是在给粉丝分享经验，拉近距离。因此，开展此类互动，能增强用户对品牌的黏性，形成更加密切的情感联系。 　　2.3 娱乐型内容 　　虽然波茨曼认为“娱乐至死”，但张骋认为，娱乐有时也是一种“救亡”[4]，因为娱乐解放了人们的感性和身体，成就我了我们的文化消费。每一个品牌都有自己独特的品牌文化，在像新浪微博这样的平台上传播时，更要有着能引起话题的娱乐内容。加多宝在2013年作为《中国好声音》电视节目组