KELME失调管理协同.docVIP

KELME失调的管理协同 　　KeME，一个优秀的西班牙体育用品品牌。经过十余年的市场观察与等待，最终在2005年以征服欧洲、美洲市场的成功经验，携带西方先进的“四位一体”管理运营模式奔赴中国市场，期望在2008年中国奥运经济大发展的前夕大展手脚。然而，中国市场的可怕与特别之处就在于，无论你在岸上怎样深谋远虑，不跳进水里，你永远不知道中国市场的水有多深…… 　　 　　KELME致力于体育用品事业已有40年的历史。1963年，Quiles兄弟在西班牙的艾尔切创立了他们的公司，当时主要是零售一般的运动鞋。经过10余年的发展，KELME将品牌推向海外市场，并且注重广告宣传和赞助活动。上世纪90年代，KELM[出品了第一个系列的专业足球鞋。KELME被指定为1992年巴塞罗那奥运会的西班牙队服，成为西班牙奥运队的法定供应商。几年之后，KELME又推出第一个男女运动服饰系列。 　　1994年，KELM[成为被成为史上最佳足球队――皇家马德里队的赞助商。从此KELM[品牌从先前的西班牙国内和俄罗斯市场开始，不断成功进入欧洲、美洲和亚洲部分市场，且在比利时、美国、意大利、巴西、英国、俄罗斯、日本、德国等区域赢得一定的市场地位，被誉为十大国际运动品牌之一。 　　进入21世纪，KELM[恢复这个品牌标志．开始了它的世界之旅。 　　 　　精心策划 蜇伏十年 　　 　　上个世纪90年代初KELM[在中国工商管理部门进行品牌注册时，中国体育用品行业还处于初期发展状态，KELME并没有以西班牙斗牛士那样的激情勇敢跨入中国市场。经过十余年的观望之后，KELME已经无法再经得住中国体育用品市场光辉前景的诱惑，决意于2005年正式吹响进攻中国体育用品市场的号角。KELME西班牙总部对此还是充满信心，这种信心除了来自全球其他区域的成功经验，还来自于庞大的产品开发系统和全球性的品牌推广资源。 　　KELME选择此时入场，正是因为中国体育用品行业的葡萄快熟了，蛋糕快做大了。反之，如果再继续搁置计划，反而更不利于其中国区发展。KELME公司在进行相关权衡之后，最终选择位于广州的B公司作为其中国区销售总代理商，随即正式开始品牌战略规划及市场启动筹备工作。 　　KELME品牌在中国刚推出的广告语“我为运动狂”――十分形象地体现了KELME公司必胜中国体育用品市场的壮志雄心。KELME结合其在中国发展的品牌利益及销售利益，有意将KELME品牌定位于中高档市场，也就是低于阿迪达斯和耐克．却又高于李宁。这样一来．KELME品牌就可以将产品市场价格与品牌价值进行和谐互补。希望让其成长为”中国消费者真正消费得起的国际品牌”。同时，参与其他跨国公司在中国的运作模式，KELME制定出了别具一格的“四位一体”管理运营模式。 　　 　　四方协同 未得其果 　　 　　2005年3月上旬，KELME邀请数十家经济、体育及大众媒体召开新闻发布会，宣布正式进军中国体育用品市场，来自西班牙总部的相关负责人在会上也首次披露部分推广计划，新闻发布会取得巨大反响。3月底，2005年秋冬产品广州招商会在广州顺利召开，KELME总裁与各合作方全体亮相此次招商会。全国重点城市十余位经销商与KELME达成合作关系，首次订单额远远超过计划目标达到1000余万元。 　　2005年6月，KELME参加在上海举行的国际体育用品博览会，与康威、李宁、耐克、阿迪达斯等品牌同处一个展示区域，进一步引起行业人士的关注。按照KELME战略规划，其计划在2005年重点围绕特级城市、一级城市展开重点招商工作，以完成KELME网点基础建设，通过招商完成100家终端网点建设(50家专卖店，50家店中店)，初步实现消费者的品牌认知。在2005年市场基础上2006年整合品牌传播，加强KELME产品市场推广，促进品牌核心价值传导及产品开发方面形成系统化操作，销售实现300％增长。之后的2007年至2008年，正式进入品牌提升阶段，借北京奥运会之机遇，以品牌推广来快速推动产品销售，从而扎实奠定KELME品牌”国际运动品牌”形象基础。 　　市场的神秘之处就在于，你永远不知道下一次是什么样的牌局。尽管经过了精心的策划，KELME2005年的市场操作却十分不尽如人意。其一，虽然KELME与合作方通过大半年的时间筹建上市工作，但产品于9月份才得以顺利上市，耽误了暑期这个最好的新品上市及产品热销期，严重影响了市场推动效果及产品实际销售。其二，新加盟经销商虽然与KELME形成合作，网点也逐渐开张，但KELME不能促进此类经销商实施继续开店的计划，影响了市场覆盖进程。尤其此阶段的经销商加盟热情也开始减退，加盟数量呈递减态势，直至下半年的2006年春夏产品广州招商会，全国也不过30余家店面得以顺利开张。其三，经销商在品牌推广