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大众创业时代亟需营销思维方式探讨 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：创业者缺乏营销思维方式已成为制约创业成功的一大瓶颈，当前企业营销普遍存在重“术”轻“道”、急功近利、缺乏创造力等问题。营销思维应符合系统性、创新性、经济性的特点，营销思维的路径应以纵向营销为主，兼顾水平营销。文章指出，现代营销思维包含营销工具、营销战略、营销理念三个层面，加强理论修养和实践锻炼可更好地养成科学的营销思维方式。 　　关键词：营销思维 企业管理 创业教育 市场营销 　　当前企业营销思维方式存在的主要问题 　　（一）重“术”轻“道” 　　“术”是营销的方法和技巧，是各种营销工具的应用，如各种促销战术，自媒体营销等；“道”是格局，是理念，是诚意，是如何建树品牌和形象，如何给客户带来真正的价值，如何培育顾客忠诚。近年来，各种营销工具此起彼伏，大多缺乏?K极的人文关怀。“术”可以短暂地提升销量，但“无法创建强势品牌，企业是不会有未来的”。 　　（二）急功近利 　　急功近利，喧嚣浮躁，是目前企业经营的通病。在市场经济时代，每一个人都是理性经济人，每个人都追求利益最大化。殊不知，当“人们的利益不只受自己做什么影响，而且也受其他人做什么影响”、“如果每个人都追求自己的个人利益，其结果将会比每个人都不根据自己的利益行事更糟”时，就掉到囚徒困境里，只有合作才是解决囚徒困境类问题的最佳选择。 　　（三）缺乏创造力 　　产品是满足消费者需求的核心要素，相对于市场需求和生产规模，我国产品开发能力明显不足，这严重制约了我国企业的市场竞争力。产品、业态、生产经营模式、营销手段……甚至广告语，更多的是山寨、模仿。大多数创业项目没有创意，生产经营者普遍缺乏创新思维能力。“中国制造”已风靡全球，“中国创造”还任重道远。 　　营销思维的特点 　　（一）系统性 　　“市场营销已越来越被认为是一个组织的哲学或经营业务的方法。这一看法已经将市场营销提到了战略高度，而不仅仅是一种职能。战略营销思维能力是战略营销能力的前提条件。战略营销思维是企业家思考问题的方式，也是企业家的行事哲学”。 　　市场营销是个系统工程，“企业营销战略目标和方向决策、市场竞争战略决策、目标市场决策、产品战略决策、品牌战略决策、价格战略决策、渠道战略决策和促销战略决策”都是企业家的战略营销决策点。在企业价值链系统中，“企业的营销工作是一个企业价值链的龙头，它和企业的总体战略、生产战略、财务战略、人力资源战略都紧紧相连，企业家在思考营销战略的同时，必须始终保持对其它战略的兼顾”。 　　“具有战略营销思维能力的企业家，善于观察市场，善于获取各种信息；在纷繁复杂的市场信息中，能够敏锐的发现企业存在的优势和劣势，洞察外部环境带给企业的机会与威胁；能根据收集到的信息去分析问题，在综合考虑企业自身资源和环境后，做出长远的战略决策”。 　　营销环境、营销战略、营销组合策略、营销计划执行与控制是一个有机整体，需要全面、系统的思考方式。 　　（二）创新性 　　营销要独辟蹊径，不落俗套，体现出与竞争者的差异；要富有创意，不断创新，敢于打破常规、特立独行、出奇制胜。整合、重组、颠覆……创新的形式多种多样；产品、品类、市场、营销组合等，创新的内容方方面面。丰富的想象力和创造力是企业家的宝贵特质。 　　（三）经济性 　　营销是企业价值链中的重要环节，营销的投入产出比是衡量营销水平的重要指标。无论是市场调研，还是营销战略策略的选择，营销工具的使用，都需时刻考虑经济性，充分进行资源整合，注意发挥集约化管理协同作战的优势。 　　科学的营销思维路径―纵向营销+水平营销 　　市场营销学理论和成功的营销实践为我们揭示了科学的营销思维路径： 　　营销环境（宏观、微观）―SWOT分析（优势劣势、机会威胁）―营销战略（STP：市场细分、选择目标市场、市场定位）―营销组合策略（4P：产品、价格、渠道、促销，或4C：顾客、成本、便利、沟通）―营销计划、执行与控制。 　　这是最基本、最传统的营销思维方式，重在对产品与市场的深度挖掘，通过细分-锁定目标市场-定位，出现一个个细分市场，建立一个类别及亚类别市场，即纵向营销。进入21世纪，菲利普?科特勒提出了新观点：重复运用细分会导致市场的极度细分和饱和，使得新产品、新品牌进入的难度增加，现在亟需一种完全不同的营销策略，这就是水平营销。 　　水平营销是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新，横向地开发，又被称为横向营销，需要更多发散思维、侧面思维、联想思维等创造性思维能力。 　　现代营销思维应既有深度的挖掘，又有广度的创新、发散、扩展，以纵向营销为基础，以水平营销寻求突破，融会贯通，纵横交错，立体思考，形成强大的营销合力。 　　现代营销思维的层次