广告策划课程双语教学实践探索.docVIP

广告策划课程双语教学实践探索 　　【内容提要】本文以成都大学《广告策划》课程的双语教学为例，结合地方高校的学生特点与培养目标，对教学方法与效果进行了探讨，提出了存在的问题与改进方向，以期为提高该课程的教学质量、推进地方高校双语课程建设提供思路。 　　【关键词】广告策划 双语教学 地方高校 　　双语教学（Bilingual Teaching）是指除母语汉语外，以某一门外语作为课堂教学语言进行某一学科知识的教学模式。双语教学并不是语言课，而是学科专业课；不是单纯地学习外语，而是把外语作为工具来学习学科专业知识。①教育部自2001年起颁布一系列指导性文件，鼓励高校推进双语教学课程建设。2015年教育部部长袁贵仁在全国教育工作会议上提出：“要优化培养结构，推动高校提升学科水平，打造品牌课程，开设高质量双语课程，吸引更多优秀外国学生来华攻读学位。”开展双语教学既是实施教育改革、建设高水平大学的需要，也是我国高等教育与国际接轨、培养高素质复合型人才的需要。由于地域经济状况与教育资源分布的不平衡，各高校双语教学发展水平存在显著差别，地方高校相对落后。本文以成都大学《广告策划》课程为例，探讨双语教学的实践效果与优化路径。 　　一、地方高校双语教学研究的现状 　　从文献调查的结果看，高校双语教学的相关研究成果主要集中在以下五个方面。第一，教学模式的研究。例如，吴婧莉提出应突破课堂教学的局限，将专业课程与语言类课程、学术实践、社团活动等模块实行对接，创设全方位多维立体教学模式。②高洁等提出，采用以MOOCs发展为契机推进优质教育资源共享、完善双语教学与大学英语教学的有效对接、打破传统双语课单一模式，构建符合专业发展的双语课程群。③第二，教学方法的研究。例如，铁翠香提出“内容与语言融合”教学法、渗透式教学法等。④第三，教学对象的研究。例如，徐恒戬从学生对双语教学的认知、条件分析，详细探求学生对双语教学的基本要求。⑤第四，教学效果的研究。例如，戴泉等从学生问卷、学生评教和教师评学3个方面考察课程的双语教学效果。⑥第五，教学问题的研究。例如，胡超指出地方高校双语教学主要存在特色定位不明、教学重点把握不准、进度推进混乱以及教学体系不完备等问题。⑦总体来讲，宏观层面的研究偏多，微观层面的研究偏少，针对地方高校的双语教学研究较为薄弱，更缺乏对《广告策划》这门具体课程的实践总结。笔者将结合教学实际，从开设双语课程的背景与缘由、实施与效果、问题与建议等方面进行探讨。 　　二、本课程尝试双语教学的背景与缘由 　　《广告策划》课程是文化产业管理专业本科生的专业必修课，开设于大三下学期。此前，学生没有接受过双语教学，以这门课程作为该专业双语教学的试点基于以下理由。 　　首先，随着成都加快建设国家中心城市的步伐，各行各业的国际交流越发频繁，尤其在文化传媒领域，急需具有开阔视野与创新思维的策划人才，这对成都大学文化产业管理专业的学生素养提出了较高要求。 　　其次，从大纲要求来看，《广告策划》的教学内容应与国际接轨。随着传媒科技、文化融合、跨国营销的迅猛发展，我国文化产业的重要分支――广告产业的国际化程度越来越高。无论是广告公司的运作、广告人才的培养，还是广告作品的交流，都在信息高速流动的国际化大背景下铺展。前沿的广告创新模式和广告营销案例是不可或缺的教学内容，开展双语教学有利于丰富教学素材，帮助学生同步吸收全球先进的策划理念，强化专业领域的英语应用能力。 　　第三，从学生情况来看，他们已完成绝大部分专业课程的学习，打下了文化产业领域的认知基础，与此同时，大部分学生通过了大学英语四级考试，具备了接受双语教学的语言基础。 　　第四，从课程特点来看，《广告策划》的趣味性较强，与日常生活联系紧密，没有艰深晦涩的专业语汇，较易缓解学生对双语教学的不适，调动起他们的学习兴趣与热情。双语教学也有利于不同语言思维特点的互补，对创造性思维的发展具有积极作用，而创造力正是广告的核心。 　　三、双语教学的实施与效果 　　（一）教材选用 　　在广告策划专业领域，国内引入的英文原版教材极少，本课程选用的是《广告创意与策略（第9版）Creative Strategy in Advertising》，作者为邦尼?L?德鲁安尼（Drewniany.B.L）和A?杰罗姆?朱勒（Jewler.A.J.），由东北财经大学出版社2008年出版。这是教育部推荐优秀原版教材，除教材目录和章节标题添加了中文翻译外，其他都是英文。该教材的优点在于逻辑清晰，案例丰富，对广告策划的经典环节和重要术语进行了准确介绍，但缺点是引用的资料较为陈旧，知识体系的更新滞后，尤其缺乏对当下互联网新媒体营销环境的洞察与剖析。 　　（二）课堂教学 　　双语教学对师生都是挑战，尤其对刚接触这种教学方式的学生而