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品牌新农村评价及其决定要素 　　[摘要] 在品牌营销、品牌消费的时代，建设社会主义新农村有必要应用品牌理念与方法打造“品牌新农村”。从品牌学的视角审视新农村的建设可知，“品牌新农村”的决定要素由品牌基础要素、品牌强度要素和品牌贡献要素组成，其下又包括13项二级指标和39项三级指标，涵盖了“品牌新农村”建设的各个维度。研究结果表明，在“品牌新农村”的决定要素中，呈现出品牌贡献要素最重要、品牌强度要素次之、品牌基础要素最低的特征。 　　[关键词] 区域公用品牌； 品牌新农村； 指标体系； 决定要素 　　一、 “品牌新农村”的含义及其指标体系 　　我国《国民经济和社会发展十二五规划纲要》提出，要“加快推进社会主义新农村建设，促进区域良性互动、协调发展”，强调要“建设农民幸福生活的美好家园”有关“十二五”规划的相关内容参见新华社《国民经济和社会发展十二五规划纲要（全文）》，2011年3月16日，http：///2011lh/content_1825838.htm，2013年3月8日。。党的“十八大”提出要建设“美丽中国”的概念中共中央“十八大”报告首次将生态文明独立成篇，和经济、政治、文化建设并列。报告第一次明确提出了“推进绿色发展、循环发展、低碳发展”及“建设美丽中国”的概念。。要建设好“美丽中国”，首先应把社会主义新农村建设好。近年来，随着新农村建设的深入，我国不少地区兴起了以建设“品牌新农村”为目标的新农村建设活动，这是新农村建设与发展的深化。与此同时，如何建立科学的“品牌新农村”建设指数及其测评体系问题也已提上议事日程。 　　（一） “品牌新农村”与新农村的品牌化 　　“品牌新农村”与一般的企业、产品、服务等品牌的性质和范畴不同，它以某区域为品牌范畴。2003年，知名品牌学者凯文·莱恩·凯勒将“地域”纳入品牌化范畴。他提出：“地理位置也可以品牌化。在这种情况下，品牌根据某个特定的地理名称确定。品牌的功能就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想。”[1]19 日本博报堂定义，“区域品牌是将品牌理论应用于区域经营、区域创造的品牌类型”[2]1。区域品牌大多属于区域公用品牌，它不仅具有区域性（指以某一区域空间范围为界的品牌或在某个区域范围内生产的品牌）特征，同时更具有公共性（即品牌属于区域内全民、区域内相关企业或个人共同拥有）特征。区域公用品牌体现出某一区域内的商品或服务与区域形象联合，共同提高区域内外消费者评价，使区域形象和区域商品或服务共同发展的品牌特征[2]2。城市品牌属区域品牌，也是区域公用品牌；一些具有地理标志或原产地保护的、以证明商标注册的品牌大多属区域公用品牌。 　　区域品牌根据区域大小和规模差异可分为跨国区域品牌、国家品牌、城市品牌、城镇品牌、村镇品牌等等。国家品牌的概念最早出现在国际关系理论当中，欧洲学者彼得·V.哈姆提出了“国家品牌塑造”（State Branding）概念。他认为，如同一家大公司需要营销策略，国家同样需要投入资金塑造国家品牌，而现阶段人们所指的国家品牌主要涉及国家区域品牌、国家品牌形象、国家的品牌和国家级品牌等四个方面关于此项概念，可参考裴蓉、张平淡《公共品牌初探》，载《北京理工大学学报（社会科学版）》2006年第1期，第56页。文中引用了谢晓娟在《论软权力中的国家形象及其塑造》（载《理论前沿》2004年第19期，第1021页）中对相关概念的阐述。。本文所指的国家品牌主要与前两个内涵相关，指的是以国家为地域范畴的区域品牌。同理，城市品牌的区域范畴一般以城市为地域范畴，“品牌新农村”则是指更小地域范围的、以行政村为基本单位的区域公用品牌。 　　“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”[3]35“品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”[4]732“品牌是一个有关品牌的属性、产品、符号体系、消费者群、消费联想、消费意义、个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的整合体。”[5]304。本文所指的“品牌新农村”，不仅仅指一个以村庄为基本地域范畴的物理存在，更是一个以行政村为基本单位的区域属性与特质、个性化的符号体系、产品及消费群体、消费联想与消费意义、传播体系与接触管理等众多因素整合形成的品牌，并体现出基于消费者及相关利益者识别与感知的独特性。品牌化的结果可将一个中国新农村区域与其他区域区别开来，创造出特有的品牌附加价值，并使其获得各相关利益者的认同，建构和谐共处的关系。因此，“品牌新农村”需要通过新农村的品牌化来实现。它是一系列的品牌创造行为及过程，包括对一个行政村实施符号化、法律保护、消