快速消费品价格调整宝典.doc

快速消费品价格调整宝典 在现经营环境和经济形式下，虽然政府也干预物价过快地上涨，但市场上物价仍纷呈上涨趋势，尤为快速消费品。基于此，我们就快速消费品企业产品价格如何策略调整的相应方法和技巧整理如下，以供有相关需求的企业分享： 一、价格调整策略 1、主动引领型 1)一步到位 优势：全国现代渠道一次性调价通知，限期内调整完成。流通渠道按新的批次调整，配合现代渠道调价步伐，逐步到位。市场价格便于控制，提供更好的服务。 劣势：容易引起政府有关单位严重关注。价格调高短期出现销售量下滑，流通客户积极性不高，市场恢复需要时间。加之地方性品牌的相对低价侵扰，市场份额会短期回落。 2)多次渐涨 优势：涨价比较巧妙，部门关注不会很强，每次提价幅度不高，消费者接受度高，市场稳定性强，价格调整按市场行情调整。 劣势：市场价格难控制，调价沟通成本增加，客户积极性波动大，渠道成员配合度低。 2、被动跟随型 优势：随行业大流提价，消费者接受度高。提价难度较小，市场份额风险小，销量稳定。 劣势：前期利润额的损失较大。 3、调价策略的运用：以常规大、中型快速消费品企业在价格调整过程中，所经历的两难情景的推演为例。即： 一难情景：如采用跟随相对稳健，但会损失一定的利润； 二难情景：如采用主动引领能及时获取相应利润，但顾虑同业如果观望、不跟进并借机打压本品所带来的风险。 此情况下，不妨通过以下策略和步骤进行相应价格调整： A、舆论造势、先行放风、以观察渠道成员的反应和同业的动向； B、部分非主销产品主动调价，给行业一个信号，以探测渠道成员及同业相应品牌的动静； C、试探性的采用类主销产品(较主销产品排名相对置后的产品)进行大幅调价，采用类似疲楚战法反向侵扰同业主要竞争品牌； D、通过以上步步深入探测，渐进全面实施主动型一步到位的价格调整策略：阶段性通过促销活动力度与市场相应的物价涨浮比率进行灵活的调整。 二、价格调整时机 1、原产品定位过低或偏差时，重新定位； 如曾主创汉波红枣浓浆产品定位的经历，前期该产品线主要定位于补血，虽传统认知红枣是补血，从其功效明显弱于现市场补血类专业产品的效果，导致消费者对产品定位产生怀疑、不可信。通过市场调研，我们得知红枣类产品主要是女性食用居多，而女性的经期(从12-48岁左右)基本占其一生的1/2的时间，加之她们又有平时来事时喝红糖水补血、祛寒的习惯。为此，我们将此产品线主要定位于女性N期(如经期、蜜月期、孕期、产期、更年期等)产品，其中以红枣浓浆作为经期专属主推产品，并通过产品包装的重新设计，改变了原来产品品质好但卖不上价格、卖不动的被动局面，通过市场检验了结果并改写了其原来在推广中有血、有泪的历史。 2、新品刚上市时，产品较竞品有明显的差异和优势； 如曾服务过的乐尼白植物蛋白核桃乳饮料，原来乐尼白定价5元左右,通过产品价格策略与通路结构的调整，并结合品牌名、产品概念及利益的梳理提炼、产品包装的设计，让其5A形象产品价格在8.8元左右且比原来的5元老产品还畅销 2、遇行业环境变化，如通涨带来的供应原料成本提高； 如现在市场上的食用油、方便面行业等 3、产品得到广泛认可，供给不能满足需求时(供不应求)； 三、价格调整的幅度技巧 1、对主推的产品调整：以零售价1-2元的产品作示例 1)针对1元品，最高零售调整幅度可在1.5元,最佳零售幅度建议在1.2元； 2)针对2元品，最高零售调整幅度可在2.8元,最佳零售幅度建议在2.4元； 3)说明： ①、以上主要考虑因素有：产品价值、消费者购买频次、消费者对促销活动的参与度、消费者对价格的透明度与敏感度、行业品牌溢价能力在15-20%左右(指常规同等质量的产品有品牌与无品牌之间的价格差比值)。 ②、具体渠道利润可作相应调整与再分配，需留出做促销活动调整的空间。 2、对非主推产品价格的调整 1)平时销量不大、购买频次不多、价格相对不透明，可在其价格不敏感区间作调整，如快速消费品相应价格不敏感区间在18-30%之间(不能超过平时主流价格的1/3)； 2)、平时销售大、利润低、能形成自然产品回复的低附价值产品，可考虑其日常消费购买消费频次，其价格的透明度和敏感度相对较高，消费者对终端活动参与度也高，这种情况可做8%-15%之间价格的调整； 3)以上，可通过相应市场表象验证。如： ①今年10月份，国内食用油生产企业已掀起一轮幅度在10%左右的涨价潮； ②如日常生活中鸡蛋，在2010年2月价格在3.5元/斤左右、现鸡蛋4.2-4.5元/斤。生活中类似这样的例子很多、很多。 四、调整后，有可能会出现的问题应对 1、给渠道成员(如联盟/经销商、现代零售终端等)带来较大的工作量，渠道成员不配合怎么办? 涨价前进行各渠道应有的沟通(如提前1-2个月发调价通知书)，在涨价的过程中可以对渠道成员重新分配利润，由