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中国制造海外形象结构层面内在机理研究 　　摘要：改革开放以来，我国制造业与对外贸易取得了长足发展，但仍“大而不强”，处于“制造大国”“品牌小国”的尴尬境地。2016年，中国制造业产出占全世界20%左右，是世界第一出口大国。“中国制造”遍布全球，人们已经无法适应没有“中国制造”的生活。然而，辉煌增长的背后却难掩中国产品海外形象“不佳”的软肋。“中国制造”要获得国际认同，必须提高其在全球的形象，塑造中国品牌。文章从“中国制造”海外形象的结构层面出发，探究国家形象、品牌形象、产品形象之间的作用机理。 　　关键词：中国制造；国家形象；品牌形象；产品形象 　　一、引言 　　据Interbrand（2007，2008，2011）、JWT（2012）等机构调查及有关学术研究显示，中国产品在海外的“低（劣）质廉价”形象普遍存在且难以改变，致使中国企业的品牌国际化之路举步维艰，“中国制造”在全球价值链分工中长期处于低端环节。近年来，尽管中国制造业是中国最早走向国际市场的行业之一，“MADE IN CHINA”标志在全世界几乎随处可见。可以说“中国制造”有效地增进了世界人民的福祉，已经成为了无数的国外消费者不可或缺的生活元素，产品的质量也在一些领域已经得到很大提升，但同等质量的中国自主品牌产品在海外仍然饱受歧视。因此，如何提升“中国制造”海外形象，推动中国产品向中国品牌转变，是我国实施制造强国战略，促进经济发展方式和外贸发展方式转变，助力中国企业在“一带一路”背景下更好地“走出去”的重大课题。 　　二、相关概念界定 　　（一）“中国制造”海外形象的结构层面 　　以往学者们的研究大多是粗线条地对中国产品或品牌形象基本认知层面的研究，缺乏系统地从“中国制造”整体形象、具体产业和企业等层面对中国制造产品和品牌，以及不同产业和企业海外发展的现状，特别是优势产业集群、优势企业的现状等问题的调查和研究，而厘清这些问题是后续对策研究的基础。从结构层面出发，研究“中国制造”海外形象的并不多。 　　本研究把“中国制造”定义为中国企业实施“走出去”的战略，在国际市场上经过多年的打拼所创造出来的具有自主品牌产品的集群品牌，其中产品和品牌的来源国都是中国。因此，在划分“中国制造”海外形象的结构层面时，从宏观、中观、微观角度出发，把其划分为国家形象，品牌形象和产品形象。 　　（二）国家形象 　　通过整理学者们对国家形象的定义可以发现，学者们大多认为国家形象是消费者通过接触、了解、使用一国产品时，而体现的对该产品的来源国国家形象的感知。同时回顾文献也可以得出，国家形象是消费者对于一国产品的总体感知，在消费者对一国产品不太了解时，国家形象会影响消费者对具体产品的评价。综上所述，本研究对国家形象定义如下：某国消费者通过体验、了解、使用某国的产品，加上自身对该国的政治、经济、文化等多因素的认知，从而形成的对该国的整体印象。 　　（三）品牌形象 　　学者们对于品牌形象虽然还没有形成统一的，稳定的概念，但是研究不断地深入。通过整理学者们对品牌形象的定义可以发现，学者们大多认为品牌形象是源于消费者根据自身知识和经验对有关品牌信息的一系列联想，留存于消费者的记忆当中并借由这种品牌联想进而反映出的消费者对品牌的整体感知。综上所述，本研究对品牌形象定义如下：品牌形象是由消费者记忆中与品牌相联系的各种事物所反映出的消费者对品牌的总体感知。 　　（四）产品形象 　　学者对于产品形象的定义观点还未统一， 通过整理学者们对产品形象的定义可以发现，广义的产品形象是指消费者对企业产品的总体认识和综合印象，它包括了产品的品牌、功能、?O计、工艺、质量、包装、展示、广告、营销、使用、维护、服务等方面的因素，可以说消费者对产品的任何感知都构成了产品形象的一部分。而狭义的产品形象主要指产品主体本身所呈现的形象。综上所述，本研究将产品形象定义为产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象以及产品的广告、服务等形成统一性的结果。 　　三、概念模型和研究结论 　　（一）概念模型的建构 　　1. 国家形象的构面 　　Martin和Eroglu（1993）运用了问卷调查法、专家意见法和小组访谈法，并通过跨学科的文献研究，得到了初始量表，之后进行了统计检验，对量表进行了修改，将国家形象的构面划分为政治、经济和技术。通过梳理学者对国家形象的研究，可以发现国家形象是一个多维构念，Martin和Eroglu采用了定量和定性相结合的研究方法，在文献梳理和研究内容上都比同类的研究更有说服力。因此，本研究采用Martin和Eroglu的观点，将国家形象的构面划分为：政治、经济和技术。 　　2. 品牌形象的构面 　　Park、Jaworski和Maclnnis（1986）通过整理学者对品牌形象的研究，