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同道大叔微信公众号情感营销研究 　　摘 要 随着微信公众平台的出现，越来越多的自媒体人开始利用这一渠道进行平台创业和营销，而如何在激烈的竞争中突围成为关注的焦点。“同道大叔”作为自媒体代表，根据自身的产品和受众将自己定位为“星座娱乐专家，少女之友”，利用情感营销的策略将星座文化与受众的情感体验结合起来，把顾客的情感需求注入产品设计中取得了巨大成功。本文通过分析其情感营销定位及具体策略为其他自媒体创业提供借鉴。 　　关键词 自媒体 微信公众号 情感营销 创业 “同道大叔” 　　一、引言 　　微信公众号的诞生是腾讯公司为拓展微信营销业务而出现的。2012年，腾讯在微信的基础上推出微信公众平台，主要目的是让企业进行品牌宣传与推广。近年来，微信公众平台不断发展壮大。根据企鹅智库2016年3月发布的微信报告显示，截至2015年9月，微信及WeChat的合并月活跃账户达6.5个亿；截至2015年8月，微信公众号已经超过1000万个，其中就有不少自媒体人选择其作为运营发展平台。“同道大叔”是依托星座文化发展起来的自媒体代表，从2013年7月发布第一条星座吐槽的微博开始，“同道大叔”一年吸粉500万，目前微博粉丝超过千万，后来延伸到微信及其他平台。其微信公众号从2015年4月份开始运营，短短半年吸粉500万，头条阅读量每天超过10万，一个月内单单微信头条就有超过1.8亿的浏览量。据清博数据显示，2016年9月它在自媒体类公众号中的排名为第四，星座/动漫类排第一。 　　二、“同道大叔”的情感营销定位 　　情感营销来源于顾客感性消费行为中的情感认同，跟受众的情感需求契合是营销传播成功的必要条件。与相对简单的物质需求不同，受众的情感需求是复杂多变、难以把握的，但是人们有一些需求是相同的，如工作顺利、爱情幸福等。而“同道大叔”传达的星座文化正好是一种能让受众在心理上得到慰藉与愉悦的文化元素。星座文化因其具有高度的包容性，可以与不同的文化元素结合，特别是以工作、爱情、人际、节日为主的青年人所注重的时尚性文化元素。因此，在进行营销时很容易与不同的境况相结合，达到较好的传播效果。例如，“同道大叔”经常在节日中发布与之相关的十二星座信息，如《七夕到了，教你正确的表白方式》《圣诞节――十二星座如何?x择礼品送人》这种星座文化与其他文化有机结合并顺势对自己的周边产品进行宣传，更容易引起受众的关注和认同，并成功构建自己的营销模式。而要想实现自己的营销目标，首先要对自己进行营销定位。 　　不同的自媒体有其独特的属性，在形成个人品牌上的玩法也有所区别，有的自媒体定位为纯段子手，他们的内容产品就是以原创的短微博为主。“同道大叔”对自己的定位是“星座娱乐专家，少女之友”，这种定位方式是依照自己的产品内容和受众而确定的。2013年6月，“同道大叔”诞生于微博以来，一直靠为粉丝无偿定制漫画摸索前行，但由于与其他漫画号并无多大区别，引发不了多大关注，直到2014年1月25日一条讲十二星座失眠的微博引起大转，当晚转发量就近4万+，从此“同道大叔”开始了他的吐槽星座系列，用诙谐幽默的文字及配图吐槽十二星座在恋爱中的不同缺点为主，吸引了大量“星座控”网友，让她们在看后纷纷对号入座。“同道大叔”在开始发布星座漫画后的一年内粉丝从10万直接涨到500万+，而现在的微信公众号每篇文章也是阅读过10万+，可以说深得人心。而将少女作为主要目标营销对象也是根据其用户多为女性而决定的，据“同道大叔”的合伙人丁大仙介绍，其做的目标受众调查发现，截至2015年12月其全平台用户的1200万粉丝中女性占比74%，并且很多都是国外女留学生群体，因此将自己设置为“星座娱乐专家和少女之友”非常符合其情感营销定位。 　　“同道大叔”在确定了自己的情感营销定位之后，采取了一系列情感营销策略。 　　三、为产品注入情感，打造标签化的品牌形象 　　产品被赋予一定情感意义后，人们往往更容易产生情感共鸣并激发购买欲望。当“同道大叔”的十二星座漫画火起来后，“同道大叔”进行了情感产品的设计策略。由于其粉丝群体大部分为女性用户，在设计产品形象时，尽量迎合女性受众的心理需求和消费特点，把产品形象设计成具有可爱又搞笑的特征。在后现代背景下的女性的消费心理需求特点与传统的消费形式截然不同，她们对于符号的消费超过了物品本身的消费，更注重商品所拥有的象征意义、消费所带来的感觉以及对生活品位、内涵的追求。对于女性受众来说，如果该商品符号更符合她们的认知结构，则更容易受到诱惑从而进行消费。 　　“同道大叔”十分清楚，受众在做出购买行为的时候并不是在追求商品的使用价值，而是在追求商品所象征的情感性，也就是商品的“象征”意义。女性普遍感性，她们的消费行为带有很强的情感性，在购买商品时常常比较关心商品所包含的情感意义。例如