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互联网背景下电子商务移动支付市场推广策略探析 　　内容摘要：本文在对“互联网+”背景下电子商务移动支付进行概述的基础上，结合调查数据对其市场推广情况进行简要分析，从“互联网+”的视角结合产品、价格、渠道、促销四个维度来研究电子商务移动支付的市场推广策略，借此对国内的电子商务移动支付业务的市场推广提供一些可以参考的建议。 　　关键词：“互联网+” 电子商务 移动支付 市场推广 策略 　　“互联网+”背景下电子商务移动支付概述 　　“互联网+”是李克强总理在2015年全国“两会”期间的政府工作报告中首次提出的。“互联网+”相关的应用和研究发展方兴未艾，特别是借助“互联网+”的大背景，对教育、娱乐、交通、生活、工作等很多方面都产生了积极影响。以网络金融为例，“互联网+”的理念日渐深入人心，相应的网络金融的发展更是一日千里。根据中国互联网络信息中心在2016年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2015年12月，购买过互联网理财产品的网民规模达到9026万，相比2014年底增加1177万，网民使用率为13.1%，较2014年底增加了1.0个百分点（见图1）。 　　网络金融的快速发展为网上支付特别是移动支付的深度普及提供了可能。总体而言，移动支付作为网上支付发展的新趋势，其难免存在网上支付发展的共性问题，但是移动端较之个人电脑（PC端）也有其自身的特点，那么移动支付的推广方法也不能完全照搬网上支付推广的策略和方法，毕竟十年前推广的是网上支付工具，而随着技术环境和市场需求的变化，现在着力推广的应该是移动支付产品。 　　电子商务移动支付的市场推广现状分析 　　根据中国互联网络信息中心2016年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2015年12月，我国使用网上支付的用户规模达到4.16亿，较2014年底增加1.12亿，增长率达到36.8% 。与2014年12月相比，我国网民使用网上支付的比例从46.9%提升至60.5% 。值得注意的是，2015年手机网上支付增长尤为迅速，用户规模达3.58亿，增长率为64.5%，网民手机网上支付的使用比例由39.0%提升至57.7%（见图2）。 　　纵观国内电子商务移动支付产品，总的来说市场竞争格局相对单一，行业龙头企业和主流产品已深入人心，支付宝和微信支付拥有很高的市场占有率，财付通、京东钱包、百度钱包、拉卡拉等移动支付产品也发展迅猛。总的来说，从宏观市场环境来看，移动支付的市场推广策略存在许多需要改进的方面。 　　从微观用户使用移动支付产品的角度来看，目前移动支付用户对主流移动支付产品有较高的忠诚度，用户接受和转换使用新的移动支付产品的意愿度普遍偏低，这就给新的移动支付运营商和新上市的移动支付产品提出了市场开发的难题。新鲜事物被用户接受总会有一个推广的过程，移动支付运营商要思考的就是如何去缩短这个过程，这就需要把推广工作作为一项系统工程，从宏观市场环境和微观用户需求相结合来统筹考虑。 　　电子商务移动支付的市场推广产品策略 　　（一）产品设计简约化 　　以电子商务移动支付市场的热门产品―支付宝和微信支付为例，都可以从中找出它们受到市场欢迎的原因：一方面，产品设计简单实用，可以满足不同年龄层次和不同操作能力用户的共性需求，无论是“90后”还是中老年用户都可以很快学习掌握其操作。另一方面，针对智能手机和平板电脑等移动终端，在支付产品的设计上有别于针对个人电脑（PC端）的支付产品，移动端支付产品的设计结合移动端工具的载体、操作等特点，尽可能在设计上做到了简约不简陋，基本涵盖了PC端常用的支付功能。 　　（二）产品功能大众化 　　移动支付产品应该从融合用户线上和线下常用功能出发，将网上购物、转账汇款、电子红包、信用卡还款、理财金融、生活缴费、城市服务、便捷购票、公益捐款等大众化功能，根据用户使用频度进行分级整合，以实现移动支付基本涵盖用户日常生活所需，从线上功能延伸和拓展到线下生活应用场景，基本满足用户在非现金结算状态下线下一部分消费场所使用的需要。随着移动支付产品的发展，可以考虑围绕用户吃、穿、住、行、游、教、医、娱等多方面需求，不断地与时俱进融入新的产品功能，实现以移动支付为代表的“电子钱包”与实体钱包相似的功效。 　　（三）产品操作人性化 　　好的移动支付产品应该从操作的角度实现人机操作界面的友好，努力达到操作的“傻瓜”化，让用户易学、易用，从而实现产品应用的人性化。目前移动支付市场上有些产品，操作过于繁琐，需要安装控件或者是需要购买外部的读卡器，这样的设置都不够人性化。应该降低用户使用的购置成本，最好不需要用户更换已有的智能手机，也不需要再另外购买配套的硬件设备，这样的产品才易于被用户接受。以拉卡拉手机刷卡器为例，通