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不同媒体下感知价值对品牌认同影响的实证研究 　　内容摘要：本文对消费者感知价值、品牌认同和品牌忠诚的相关研究进行回顾，然后利用AMOS分析了媒体类型对消费者感知价值与品牌认同关系的调节作用。研究发现，媒体类型对感知价值与品牌认同关系的调节并不显著，个体认同在感知价值与品牌忠诚之间起中介作用，社会认同在功用价值与品牌忠诚、经济价值与品牌忠诚之间起中介作用。因此，企业应根据消费者的媒体消费习惯及自身实际情况，选择合适自身的媒体进行营销，努力增加消费者感知价值，提高品牌认同度，提升品牌忠诚度。 　　关键词：感知价值 品牌认同 品牌忠诚 中介作用 　　引言 　　网络技术的发展使得媒介传播发生了深刻变化，企业营销推广方式也由传统的电视、报纸等营销方式转向网络自媒体营销，网络自媒体所产生的强大传播功能和舆论影响力正在广泛而深刻地影响着人们的生活。在进行品牌传播时，这些传播媒介不断强化和改变受众的态度和行为。传统媒介和网络自媒体各有不同特征，在进行品牌传播时，不同的媒介选择可能直接影响消费者对品牌的感知价值和认同。因此研究不同媒介下消费者的品牌感知价值对品牌认同和品牌忠诚的影响具有非常重要的意义。 　　对于品牌消费者感知价值的研究，主要集中在两个方面：一是顾客感知价值与品牌购买意愿的关系，另一个是顾客感知价值对品牌忠诚的影响。李欣（2010）、陶鹏德等（2009）研究了感知价值对顾客购买意向的影响；董稚丽、何丽君（2008），陈海亮等（2012）研究了消费者感知价值与品牌忠诚的关系。品牌认同的研究主要集中在品牌认同与品牌忠诚及购买意愿方面，如王军等（2010）、熊元斌、吕丹（2014）研究了品牌认同对品牌忠诚的影响，李颖、张茁（2013）研究了消费认同对品牌购买意愿的影响。从国内外研究情况来看，关于消费者品牌感知价值与品牌认同方面的研究相对较少，陈东（2014）指出在不同的广告诉求方式下，消费者品牌感知价值对品牌认同有显著影响。虽然有学者对感知价值与品牌认同、感知价值与品牌忠诚的关系进行过相关研究，但还没有学者把品牌认同作为感知价值与品牌忠诚间的中介作用进行研究，更没有学者把这三者同时放置于不同媒体下研究它们之间的关系。因此，本文尝试探索如下两个问题：感知价值如何通过品牌认同对品牌忠诚产生影响，即感知价值对品牌忠诚影响的具体路径如何；不同媒体类型下感知价值对品牌认同影响是否存在显著差异。 　　文献回顾与研究假设 　　（一）文献回顾 　　感知价值。很多学者对感知价值的研究主要从消费者感知风险与感知利得两者之间进行权衡，比较有代表性的有Zeithaml，Mnoore和Kotler。Zeithaml（1988）认为感知价值是人们在获取产品或服务时得到的利得与所付出的成本进行权衡后的总体评价。Mnoore（1991）指出感知价值是消费者对产品或利益感知收益和成本之间的比较。Kotler（2003）提出顾客总价值与顾客总成本的差额就是感知价值。对于顾客感知价值维度的划分，不同学者在各自的研究领域提出了不同的划分方法。Sheth（1991）把感知价值划分为五个维度，分别为功能价值、认知价值、社会价值、情感价值和情景价值。Sweeny Soutar（2001）把感知价值划分为心理价值、社会价值、功能价值及经济价值四个维度。Park等（1986）和 Keller（2001）进一步将品牌感知价值划分为三个维度，分别为功能性价值、象征性价值和体验性价值。以上几位学者对于感知价值维度的划分虽存在差异，但都反映了消费者消费时所感知的价值。结合学者们对感知价值的分类，本文把消费者感知价值分为四个维度：功能价值、经济价值、社会价值和情感价值。 　　品牌认同。品牌认同来源于心理学和社会学，Lastovica Gardner（1979）提出通过消费者选择品牌意愿的强烈程度衡量品牌认同度，其反映了顾客对品牌心理方面的依恋强度。品牌认同与消费者的自我概念有密切关系，Belk（1988）研究发现一种品牌的产品越能让消费者展现自我，消费者就越倾向于购买该产品。消费者喜欢和自己个性具有相似性的品牌，因为消费者认为通过品牌商品的消费可以实现自我价值。对于品牌认同维度的划分，学者们主要从社会认同和个人认同两个维度进行研究。Rioetal（2001）认为个人认同反映了消费者对于品牌的特性、品牌形象及自身个性、价值观念以及相似生活方式的理解，社会认同是有效区分品牌传达出的有关尊重、社会地位及自身与其他社会群体的有效方式。 　　品牌忠诚。学术界对品牌忠诚的理解主要持有三种不同的观点，即行为忠诚、 态度忠诚和行为-态度结合论观点（复合论观点）。行为忠诚论的主要代表人物是Tucker（1993），他将顾客忠诚定义为“连续3次购买”。态度忠诚论的代表人物是Jacoby和K