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供应商市场资产对产业品牌价值的影响 　　内容提要：从采购商视角出发，以资产为基础构建供应商市场资产与产业品牌价值关系模型，对198家采购商样本数据进行实证分析，发现供应商的顾客资产不仅直接正向影响产业品牌价值，还能通过品牌关联的中介作用提升产业品牌价值；创新资产通过品牌关联而影响产业品牌价值，产品重要性对顾客资产与品牌关联关系的调节作用不显著，但能够强化创新资产对品牌关联的正向影响。本文期望为供应商选择与配置市场资产、提高产业品牌价值提供借鉴。 　　关键词：顾客资产；创新资产；品牌关联；产业品牌价值；产品重要性 　　中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1001-148X（2017）04-0010-07 　　一、引言 　　为提高企业声誉和促进财务绩效，从20世纪90年代起，供应商开始对产业品牌进行投资[1]。无论是产业品牌战略的实施过程，还是产业品牌绩效的有效提升都以采购商对产业品牌价值的感知和评价为前提[2]，产业品牌价值体现了采购商从供应商购买产品获取的利益。因此，创造产业品牌价值的影响因素及其内在机制是分析产业品牌战略成功的关键[3]。 　　品牌价值与企业市场资产掌握程度密切相关[4]，不同供应商创造的产业品牌价值存在较大差??[5]，产业品牌的价值取决于供应商可利用和可支配的市场资产。由于供应商利用资源创造价值和掌控市场不确定性的方式不同，其市场资产构成也存在较大差别，导致产业品牌价值呈现较大差异；同时，采购商能否以供应商已有资产为线索对产业品牌价值进行判断取决于品牌关联（brand relevance）的程度[5]，产品类别的不同会影响采购商对产业品牌的重视程度。因此，在研究产业品牌时应该考虑产品类别的作用[6]。 　　从现有理论研究来看，市场资产已经成为供应商提升产业品牌的重要前提；从实践发展来看，人际关系仍是我国供应商维持交易的关键因素；而产业品牌价值对采购商购买决策的影响尚不清晰[7]。因此，本文将供应商的市场资产视为提升采购商对产业品牌价值感知的逻辑起点，目的在于厘清供应商市场资产与产业品牌价值的内在机理，以期为供应商选择与配置市场资产、提高产业品牌价值提供借鉴。 　　基于市场的资产（market-based asset）可以划分为关系型资产和智力型资产，其中关系型资产是指由企业与外部关键利益相关方的关系所产生的资产，智力型资产是由企业掌握的关于外部环境的知识所构筑的资产[8]。由于采购商对供应商产业品牌价值的评价以该品牌稀缺且难以复制的利益为基础[9]，即产业品牌价值的创造过程体现在以市场资产为基础所形成的竞争优势，这就要求供应商关注市场资产在产业品牌构建过程中的战略作用。因此，本文将供应商的市场资产划分为顾客资产与创新资产。顾客资产体现为供应商关于顾客需求和偏好的知识与经验；创新资产是指供应商在开发新产品、扩展产品范围、改善生产流程以及探索新技术和专利等方面的投入与学习，诸如专利保护等创新专有资产的应用致使竞争对手难以对其进行模仿和替代[10]。 　　品牌关联是指顾客在制定采购决策时，品牌相对于其它产品利益的决策权重[11]。品牌关联的重要性体现在三个方面：第一，产品类别的不同往往会引发顾客不同程度的品牌关联[12]；第二，关注品牌关联有助于指导企业对资源进行合理配置；第三，品牌关联与品牌权益相关，高水平的品牌关联有助于提升企业从品牌中获取财务的回报[11]。所以，品牌关联并非在所有产品中都表现出一致性，品牌关联程度在顾客卷入度较高的产品类别中也相应较高。因此，品牌关联依据采购商类别和购买特征不同而产生差异，以品牌关联强弱程度为依据可将采购商划分为高度有形群体、品牌接受群体和低度兴趣群体，其中品牌接受群体对供应商品牌化最为关注[13]。 　　二、研究假设与研究方法 　　虽然在产业营销理论探讨和管理实践中都意识到产业品牌价值的重要性，但迄今为止对产业品牌价值如何界定尚未形成统一认知[14]：从供应商视角出发，产业品牌价值是指能为供应商带来提供的价值，如财务价值、市场绩效等[14]；从采购商视角出发，产业品牌价值是指能为产业市场中购买者带来的感知利益[15]。目前，关于品牌价值的探讨大多从采购商的视角出发，本文也从采购商的感知和评价方面对产业品牌价值进行测量。 　　（一）供应商市场资产与产业品牌价值 　　为了达到进入市场的条件，供应商会广泛获取有关采购商购买需求的信息，并率先与目标采购商建立深度合作关系，以及培育采购商对自身的依赖[16]，通过处理顾客关系的能力和知识，或是经过学习与合作来满足采购商的需求并为其创造价值，不仅成为供应商在企业间交易中处于关键地位的基础，也成为供应商向采购商创造和提供有价值产出能力的证明[17]。采购商在进行选择和购买时，对具有丰富顾客知识或经验