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龙元素在广告中应用研究 　　摘要 “龙”是中华民族和中国文化的代表，蕴含着极为丰富的广告资源。现代广告被认为是一种文化事件和塑造社会“拟态环境”的重要信息装置。在广告中使用以“龙”为代表的传统元素不仅能提高广告效果、塑造品牌个性、实现品牌的国际化发展、支撑我国由“中国制造”到“中国品牌”的战略转型，更能达到宣传祖国文化、提高文化认同、实现文化交流的目的。 　　关键词 “龙”元素；广告；文化；应用 　　中图分类号G203 文献标识码A 　　“龙”是华夏子孙耳熟能详、喜闻乐见和对其极具影响力的元素，是被海内外华人广泛认同的民族文化标志。作为一种符号，龙的“能指”是其形象及其文字符号，而“所指”则是龙所代表的中国文化和中华民族的精神特质。 　　美国经济史学家D·M`波特曾经说过：“广告是很有限的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。”作为文化产业核心之一的现代广告业，凭借其无所不在的媒体触角、高超的信息传播技巧、雄厚的资金支持和强大的装备支援，早已超越了其单纯作为一种企业市场营销活动利器的含义，而更多地被看成是一种文化事件和“拟态环境”的塑造装置，对社会的道德风尚、风俗习惯、文化传承和社会价值观的确立产生直接或间接的影响。 　　在广告中，对以“龙”为代表的传统元素的使用和挖掘，可以有效提高广告沟通效果，提升广告品味，塑造品牌个性，在我国由“中国制造”向“中国品牌”的战略转型中发挥独特价值，起到对内宣传祖国传统文化、增强文化认同，对外传播中国文化的作用。 　　一、作为符号的“龙” 　　“龙”不仅是曾经存在的动物，而且是以动物面貌出现的虚拟物，因此，要充分利用龙的价值和文化意义，“我们必须深入开拓和研究龙文化的内涵和底蕴，只有这样，才能使我们对龙文化的认识和理解达到科学而不是盲目、深刻而不是肤浅、全面而不是片面的境界。” 　　龙的历史同中华民族的发展历程是分不开的。龙既是一种元素，更是一种文化。以历史的角度考察龙的形式及其所代表的含义演变，可以让我们对龙有一个准确而全面的把握。龙源于图腾崇拜，它遨游四海之内、腾飞九天之外，广撒甘露膏润大地，呼啸山风而舒展万物，是力量和仁德的完美结合，被华夏族认为是理想的氏族、部落和家庭的保护神。华夏民族的祖先伏羲、神农、黄帝、尧舜等往往与龙关联，“华胥履大人迹于雷泽而生伏羲”，因而伏羲、女娲“龙身而人面”。《帝王世纪》中描述神农氏“游于华阳，有神龙首，感女登于常羊，生炎帝。”而《史记·天官书》中称黄帝“轩辕黄龙体”，《论衡·骨相》曰“黄帝龙颜”。 　　龙作为图腾在发展过程中经历了两次大的飞跃，一是从原形动物向虚拟神物的飞跃。以动物原型如蛇为主体，随着与其它氏族的融合，置换和添加其它动物造型，至秦汉，龙的形象基本定型，即长角、尖耳、兽足、蛇身。二是从氏族图腾到民族图腾的转变。氏族瓦解之后，经尧、舜、禹到夏朝，龙作为华夏族图腾的地位被最终确立。 　　至战国、秦汉，龙出现了后世常见的定型化的形式，并随着儒教和道教的盛行而趋于成熟。此时，龙有三重含义，即通天的神兽、君主的化身和吉祥的象征。三国至宋元时代，龙的形象逐渐从粗简到细腻、从僵硬到生动、从无鳞到有爪有鳞、从单龙对龙到成组多龙、从寓意故事到纯粹装饰式，民间也出现了画龙的整套理论，即称之为“三停九似”。“三停”即说在画龙时，龙首至前肢、前肢至腰、腰至尾三部分长度相等。“九似”即角似鹿、头似驼、眼似兔、项似蛇、腹似蜃、鳞似鱼、爪似鹰、掌似虎、身似牛。明清时期，龙成为皇权的象征和标志被固定下来。 　　纵观龙的演变历史，龙文化主要有以下内涵。 　　1.龙代表奋发开拓、自强不息的人生态度。龙融合了力与美，它兴电凌风、日夜不休、云行雨施、枕波而息、吟则兴云、鸣则起雨、遨游四海，腾飞九天。所谓天行健，君子以自强不息。龙是一种语言，是祖辈表达思想并借此传达给后世的遗训，是古人对人性的思考并对“天人关系”的形象表达。 　　2.龙是刚柔并济、兼容并包、厚道载物的做人准则。“天地之气有升降、君子之道有行藏。龙之为物，能飞能潜，故借龙比君子之德也。”龙的造型元素一方面包括虎爪、蛇身等猛兽要素，另一方面也吸取了鹿、牛、鲤、马等要素，寓意刚柔并济，兼收并蓄。龙吐雾可遮日，化雨成滂沱，但它施德天下，恩济苍生，因此也是仁德的象征。 　　3.龙是团结和凝聚的处世之道。龙的形成过程是以蛇为图腾的氏族与其它族融合后的结果。闻一多在《伏羲考》中提出了著名的综合图腾说。他认为，龙“是一种图腾，并且是只存在于图腾中而不存在于生物界中的一种虚拟的生物，因为它是由许多不同的图腾糅合成的一种综合体”，是“蛇图腾兼并与同化了许多弱小单位的结果”，何星亮亦认为，“龙原是一种图腾，但它又与其他图腾有区别。它最初可能是一个部落的图腾，后来演变为超部落、越民族的神，成为中华民族共同敬奉的、延续时间最长的图腾