从细节看品牌陨落之路.docVIP

从细节看品牌陨落之路 　　品牌成功的路径大抵相似，不成功的原因却有千千万万。千里之堤，溃于蚁穴。有时候摧毁一个品牌的往往都是一些细枝末节，而这些细节，最终会暴露在零售终端，成为一个个定时炸弹，如果不注意，随时可能引火自焚。 　　今天说的这个大众护肤品牌N，在中国运作超过8年，至今没有赢利，问题很多。 　　长期缺货 　　夏天缺防晒，冬天缺膏霜，活动时缺货，没有活动也缺货，这样的缺货正常吗？应季产品得不到满足，并且年年如此，谁之过？一缺货动辄就是两三个月无法正常回货，季节都过去了，产品终于来了，但你的生意也就这么流失了。 　　合理的销售预估、高效率的供应链，这些如果做不到，就无法保证生意的基础。没货，怎么做销售？谁为缺货负责？ 　　终端缺少新品 　　新品代表了一个公司的创新力和市场活跃度，很多优秀品牌一年出十几个新品，哪怕只是旧品升级，也能给顾客一种全新的感受。做女人的生意就是要常换常新，不仅要出新品，还要出能引领时代热点的新品，比如说前年大热的BB霜，去年大热的肌底液，说穿了不过就是精华，但这些新品挖掘了顾客的新需求，带动了一个新品类，并且为品牌的成长提供了巨大的增长点。 　　N牌进入中国近十年，新品寥寥可数。2013年全年仅计划开发了3个新品，和竞品完全没法对抗。创新能力不足，新品投入微薄，很多新品上市一年了，首批铺货产品都还没有消化完毕，等着被过期，被退货！ 　　市场部沦为采购部，天天跑义乌买赠品，有用吗？新品没有，旧品又不断下架，生意不萎缩才怪。 　　漠视消费者需求 　　顾客的需求是多样化的，仅以手霜为例，有香味、没香味的都要有，有香味还要分绿茶味、蜜桃味等等，功能上还要再细分，美白、保湿、紧致等等，但N牌手霜只有千年不变一款！N牌不但新品不足，每年还要以“末位淘汰”的原则放弃老品，有些老品特色十分突出，但由于季节性较强、占比较低，但并不代表顾客不需要，公司以一刀切的原则直接放弃，反而帮竞争对手培养了消费者，比如OLAY去年推出的洁面仪，其实是N牌早在上个世纪就面世的产品，多年过去，很多时尚杂志和顾客都还在津津乐道N牌洁面仪的创新和实用，但N牌就这么放弃了！ 　　要知道一个产品能在顾客心中留下烙印是多么不容易的事情！可惜！可叹！资生堂红色蜜露有上百年的历史，至今仍在柜台销售，或许销售比不上新品，但这款历史感十足的产品本身就是资生堂的活广告。而轻易放弃自己的发家产品，不知N牌究竟在想什么。 　　再比如号称“面膜世家”的N牌前几年获奖无数，然后这么多年过去了，美即、美丽日记等品牌姹紫嫣红，面贴膜、眼膜、颈膜，贴的、水洗的、睡眠的，光面膜品类都有近百个条码，而N牌仍坚持3款面贴膜！作为大众护肤品牌，3款面膜如何满足顾客日益增长的需求，仅这三款面膜又如何号称“面膜世家”？ 　　创新不足、漠视顾客需求是N牌生意下滑的根本原因。产品不足，导致销售下滑，每次都要从BA销售技巧上找原因，我想请问，当你只有一款手霜时，BA怎么推荐？顾客只有要和不要的区分。条码少了，选择少了，当顾客用腻了你唯一的一款手霜后，他们一定会转而投向其他品牌的怀抱！ 　　定位模糊，渠道单一，主动放弃渠道 　　市场竞争越发激烈，每个大众快消品牌都在筹谋如何扩大渠道，之前做商超的想涉足个人护理店，做个护店渠道的想走入商超，在一线城市的想走入二三线城市，在二三线城市发展的想以“农村包围城市”。而N牌选择主动放弃部分渠道，百货店全线撤出，商超和屈臣氏砍人、撤柜，仅2013年撤柜超过200个，有些专柜进柜时间甚至不到半年就统统关闭，美其名曰“战略性关柜”，谁之过？反正关了店大家都不用负责，也不需要考核指标，主管们也乐得轻松了，但难道没有别的办法吗？要知道N牌的价格非常适合二三线城市的百货店，而在超市和屈臣氏，N牌150元的均价完全不占优势！ 　　前段时间听说N牌准备大范围进驻北京华联等超市，我唯一能想到的就是等死，随着屈臣氏的扩张，百货店的升级，超市的化妆品销售直线下滑！顾客的消费习惯在改变，超市不再是化妆品的主力市场，这时候进驻，就是亏损的节奏！ 　　想起多年前的另外一个品牌A，出于战略性的需求，主动关闭百货店渠道，转战屈臣氏和化妆品店，结果由于缺少百货店的战略定位，生意一落千丈，再无回天之力！百货店是护肤品市场的风向标，只有在百货店出现的品牌，才会在顾客心目中形成高端洋气上档次的感觉，才能更好地吸引化妆品店客户加盟。百货店和化妆品店完全不会冲突，反而会互相促进，渠道之间唯一要做好的就是稳定价格体系，区分促销活动，各自扬长避短，而不是简单的关闭了事！ 　　N牌的职业经理人缺少创业家的激进，整个企业的沟通都是自上而下，对基层的声音缺少重视，甚至有人认为：“老板们的智商就是比我们高，他们的决策就是绝对正确！”没错，老板们是很厉害，但他们对