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从实践看博物馆文化产品研发与营销特色 　　摘 要：博物馆的文化产品作为特殊的纪念品，是博物馆服务的重要内容，是实现博物馆社会价值的有效途径之一和必要手段。在博物馆文化产品的开发和营销过程中，晴川阁做了一些探索和实践。 　　关键词：博物馆；文化产品；实践；开发；营销 　　中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）10-0222-03 　　旅游业被称为“无烟工业”，随着人们生活水平的提高和对精神文化生活的需求，旅游业规模日渐庞大，中国已跃居全球五大旅游国之列，旅游纪念品市场需求也随之大大增加。在众多的旅游文化纪念品中，博物馆开发的旅游纪念品往往被赋予了更多的地方特色和文化个性及艺术品味，运载着历史文化信息走出馆门，走出国门，走进千家万户。可以说博物馆的文化产品销售到哪里，历史文化信息就传播到哪里，文化产品销售得越多，历史文化信息就传播得越广。因此，注重了博物馆纪念品的开发和营销，也就是注重了博物馆的宣传。晴川阁维修工程于2010年完成并全面对外开放，至今已接待参观观众近30万人次，观众满意度达96%以上，产生了广泛的社会文化效应，得到了业内人士和观众的普遍赞誉。但是在博物馆事业高速发展的过程中也不可避免地遇到了与其他博物馆同样的发展瓶颈，作为一所全国重点文物保护单位，有武汉市城市新地标之称的古建筑园林类型专题博物馆，如何在博物馆向市民实行免费开放后，让群众对博物馆保持新鲜感、怎样吸引更多的群众能经常性地走进来，真正发挥博物馆文化宣传阵地的作用，已成为晴川阁文博事业发展的重中之重。在实际的运作过程中，我们除了每年举办近不同类型的临时展览外，还注重相应的文化产品开发与经营，以创新的姿态推进博物馆文化产业全面升级。在进行文化产业研发和经营的过程中晴川阁做了一些探索和实践。 　　一、博物馆文化产品的文化特色 　　特色，是指事物所具有的独占性、不可代替性、唯我性的形象特征。突出博物馆文化产品的特色是博物馆在对外宣传营销中能使外界对其产生认知的重要凭借。文博旅游产品，是博物馆文化的传播者，是馆藏文物的载体，是观众对博物馆认同和体验的风向标。博物馆的展览或活动，或多或少都会受到时间、场地的制约，而文博旅游产品却能打破这一障碍，真正让观众“把博物馆带回家并长期保存”的目标。为进一步扩大社会宣传，延伸受教育的深层次内涵，促进文化旅游产业的发展，博物馆应以展览相关的历史文化为基点，设计突出本馆特色、区域化旅游优势和传播科学文化知识的文化产品。博物馆文化产品是博物馆品牌、文物、展览的延伸。具有鲜明特色和文化底蕴的博物馆纪念品，作为历史文化信息的载体，具有博物馆名片的作用，这些纪念品伴随着人们离开博物馆后，脑海中仍旧长久地回味，成功的旅游纪念品应该帮助人们回忆参观博物馆的情景，加深印象的应该是博物馆的特色文物和博物馆建筑。博物馆的纪念品要真正体现出博物馆的特色，只有这样的纪念品才受到观众的欢迎。博物馆的柜台上千万不要出现那些随处可见的粗俗低劣的纪念品，这样不但会损害博物馆的声誉，而且没有任何特色，在哪里都可以买得到，失去了博物馆纪念品的意义。为此，晴川阁专门成立了旅游开发部，设计完成并制作出售的基础文化产品有“晴川阁明信片”、“晴川阁旅游套票”、“禹碑”布雕，丝巾、工艺扇、纪念章等旅游产品，为了让游客更全面地了解晴川阁这座楚地名楼的魅力，我们将张舜徽大师撰写的《晴川阁修复记》制作成手卷出售，还编辑出版了《晴川阁》、《晴川阁诗文钞简注》、《晴川阁墨萃》等书籍，将晴川阁独有的地理位置、别具一格的优美造型、独特的自然风光、深厚的历史文化底蕴详尽地编录其中，使观众在休闲娱乐中，愉悦地得到文化的熏陶。在设计制作具有楚文化建筑装饰特点的商品“凤字牌”时，我们与时俱进，对观众群的爱好、欣赏水平、经济承受能力等事先进行了市场调查，利用不同的材质做到大、中、小型相结合，价格有高、中、低档之分，以满足不同游客的需要求，很好地兼顾了收藏与普及的需要。 　　一项研究表明，观众在参观博物馆的时候，越来越喜欢购买一些富有文化内涵的商品作纪念。博物馆应该为观众提供多样化的服务，让观众除了参观博物馆精美的文物展品外，还能从博物馆购得有意义的纪念品、文物复制品和宣传书刊，这样就可以把博物馆“带回家”。 　　二、博物馆文化产品的文化品牌 　　旅游学认为，博物馆属于人文旅游资源，是旅游观众的重要参观景点。因而，旅游行业能为博物馆带来众多的观众。因此，博物馆人首先需要改变观念，结合旅游观众的心理需求，经营好自己的文化产品。过去一段时间，博物馆长期享受着文化事业单位的优越，很少考虑到观众给我们带来的资源。如今，市场经济却考验着博物馆搏击市场的魄力和创新的智慧。博物馆需要在社会责任和市场化运营之间建立一种平衡。博物馆正常运作的两大块――行政、