从中国体育报新闻实践看传统媒体应对新媒体策略.docVIP

从《中国体育报》新闻实践看传统媒体应对新媒体的策略 q 　　摘要：传统纸媒，特别是专业性的传统纸媒遭遇新媒体的生存挑战，要走出困境，一要强化自身优势，二要顺应形势。新媒体具有的特点有：信息来源广泛，渠道畅通；互动性强，受众的主动性大大增加；多媒体性，集各种功能于一身。传统纸媒要与新媒体联手形成新型的传播平台，以达到资源互补、市场共享的双赢。 　　关键词：传统纸媒；新媒体；优势互补；携手发展 　　中图分类号：G80―05　文章编号：1009―783X(2009)04―0496―03　文献标志码：A 　　 　　近年来，随着科学技术发展的日新月异，数字信息、网络媒体表现出前所未有的迅猛发展态势，数字杂志、数字报纸、数字广播、数字电视、手机报、移动电视、网络平台等等，新型媒介载体以其特有的优势及特性，抢占并挤压了传统纸媒的生存空间。传统纸媒遭遇了前所未有的冲击，承受着巨大的生存压力与挑战。如何生存和发展，是纸媒，特别是像《中国体育报》这样专业性极强的传统纸媒，在面临这种危急形势下所必须思考的一个问题。笔者长期在《中国体育报》从事新闻报道，以新闻实践为依据，对如何应对新媒体的冲击，有很多感性认识，并摸索了一些经验。事实上，这张传统的体育专业报纸正在积极并艰难地寻找着继续生存与发展的出路。 　　 　　1　纸媒体的困境以及新媒体的优势 　　 　　1.1　纸媒体面临的困境 　　新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的一个相对概念。它泛指利用数字化新兴技术支持下而出现的新型媒体形态，主要包括如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、数字电视、数字电影、触摸媒体等等。严格地讲，至今还没有一个权威的完整定义。 　　但新媒体的发展势头和强势却十分突出，在其冲击下，传统纸媒读者份额流失严重，生存空间越来越狭窄。甚至“美国普林斯顿大学的一位学者还预言，至2044年10月，最后一份纸质媒体的订阅者将消失，纸媒将不复存在，所有的从业人员都将失业。而另据一项在北京市某重点中学的调查显示，一个班的学生中竟有1／3的人不再看报。” 　　作为中国唯一一家拥有50年历史的《中国体育报》，从它近年来发行量的变化，可反映出传统纸媒和专业纸媒的生存困境。昔日《中国体育报》因享有得天独厚的体育信息资源，是唯一的体育专业类报纸，所以它的影响力和发行量是首屈一指的，最辉煌时期可高达百万以上，但伴随着网络时代的开启，数字化的发展，综合类报纸体育专栏及报道量的增加，以及体育类报刊的大量涌现，《中国体育报》的生存空间和市场份额发生了变化，再加上其浓厚的官方背景制约着其内容空间，因而它的生存环境比其他纸媒就更为艰难，其读者群正在或已经被新媒体所分流挤占。 　　实际上，传统纸媒读者群流失或一些纸媒出现倒闭的残酷现实，不仅在我国，在国外也正在发生。2008年的一则报道称，美国著名的杂志《花花公子》已经倒闭。而令这家杂志倒闭的，正是以《维基百科》为模板的数字媒体，网民利用互联网不花一分钱就可以看到精美考究的图片和丰富的信息内容。 　　另有数字显示，“中国近年来的网上阅读率在飞速地增长：1999年为3.7％，2003年为18.8％，2005年为27.8％……6年间网上阅读者增加了6.5倍，平均年增长速度为107％”。 　　从这一系列的数字和调查中不难看出，传统纸媒的读者群正在严重地流失，它的读者份额被新媒体所挤占。 　　 　　1.2　新媒体相对纸媒体的优势 　　1.2.1　新媒体的信息来源广泛，渠道畅通 　　新媒体的信息来源渠道广泛，很多内容是网民在事发第一现场直接采集或拍摄的“原生态”新闻。像“伦敦爆炸案”，就是一位叫威廉?达顿的人在第一现场拍摄了手机照片，后经博客以图片直播方式进行灾难现场的传播报道。而这种信息传播方式在“5?12”地震后也表现得颇为活跃，汶川抗震救灾现场的一切，也多借助网络和数字化载体的快捷，让外界在第一时间得到了解。在这些信息的传播中，手机、博客、互联网、‘播客’密切配合，都是在‘第一现场，或以‘第一时间’进行的。另外，新媒体传播具有即时性，遇有突发事件还可以实现动态传播。由于传播方式的改变，由传统的一点对多点，变为多点对多点，覆盖面广阔。 　　1.2.2　互动性强，受众的主动性大大增加 　　网络传播集人际传播、群体传播、组织传播和大众传播于一体，它改变了过去从传者到受众的单向传播过程，使得传播活动实现了双向互动。一方面，传者和受众之间可以进行及时、良好的交流；同时，网络传播使得受众的主动参与性得以实现，受众不仅可以及时作出回馈，如果愿意，还可以从信息的接受者进而成为信息发布者；另外，受众之间的信息交流也成为可能。 　　在网络传播环境中，在不违法的前提下，任何一个有信息来源的受众都可以在E-mail、论