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以关系洞察效果社会资本理论在西方数字营销研究中的应用述评 　　摘要 自2003年起，社会资本理论广泛应用于西方数字营销研究中，解释口碑营销、病毒营销、社会化媒体营销以及消费者生成广告的效果问题。西方相关研究呈现出数字背景下效果研究的一个巨大转向，即基于研究在线社会网络中的种种关系进而探索影响效果的因素。效果研究一直是我国营销传播研究中的薄弱环节，因此本研究从分析社会资本理论着手，提出社会资本理论在数字营销研究中的适切性；并通过对西方相关文献的梳理，呈现西方研究者使用社会资本理论进行数字营销效果研究的进路，为今后的数字营销研究提供具有价值的理论框架；最后总结西方相关研究的理论成果以及不足之处，并提供社会资本理论在中国数字营销研究中的应用建议与思路。 　　关键词 数字营销；社会资本理论；在线社会网络；营销效果；消费者关系 　　中图分类号 G206 文献标识码 A 　　一、研究概述 　　随着数字技术的发展，一系列新兴的数字媒介涌现而出，基于数字媒介传播营销信息的各种数字营销方式在市场营销活动中非常奏效，并因此备受营销者关注，例如社会化媒体营销、口碑营销、病毒营销、消费者生成广告……那么数字营销的本质与特征是什么？数字营销中信息传播过程特点是是什么？数字营销中消费者有着什么样的行为特征？数字营销如何获得显著的效果？自从数字技术出现的那天起，西方营销传播研究就开始致力于寻找能够用于解释和分析数字营销中信息传播、消费者行为、营销传播效果等问题的理论。毋庸置疑的是，在数字传播背景下与数字媒体环境中，营销传播研究从传统的大众传播模式转向于基于人际传播的关系与互动的视角，因此西方数字营销研究着眼于关系和互动，从传播学、社会学、心理学与哲学等领域借鉴适合于解释关于数字营销的种种问题的理论框架。在这其中，社会资本理论成为广受研究者应用的、用于研究数字营销效果的理论。社会资本理论根植于社会网络理论当中，是“一个强调个体关系与社会结构的概念”，并且这个概念被用于解释关于利用关系网络获取有利资源的很多问题，例如它已经用于解释个体使用信息传播媒介的各种原因和结果、个体与他人的关系如何影响数字营销效果等问题，它完美地贴合了数字营销中基于关系与互动的媒介环境特征，由此为数字营销研究提供了更为适切的理论分析背景。 　　社会资本理论如今已广泛应用于社会学、经济学、法学、管理学与传播学当中，用于解释社会网络结构与关系，并于2003年起大量应用于西方数字营销传播研究。反观我国的研究，社会资本理论多用于传播学领域的研究，在营销传播学领域使用社会资本理论的研究屈指可数。然而社会资本理论对数字营销的效果问题有着强大的解释力，它提供了一种基于社会网络的理论视角，将互联网作为环境背景纳入了营销传播研究当中。本研究西方文献的来源是通过在SSCI数据库进行关键词搜索兼以滚雪球的方式，从所获得文献中的参考文献查阅相关研究文献。本研究的主要目的是探讨社会资本理论如何用于西方数字营销的研究，回答了社会资本理论为什么适用于数字营销研究？其解释了数字营销的何种问题？通过什么样的研究进路？研究成果与不足都在哪些方面？对我国数字营销研究又有何启示？这五个主要问题。 　　二、社会资本理论简述 　　（一）社会资本理论（Social Capital Theory）的概念、层次与维度 　　1.概念。社会资本理论追其根源来自于两大学科：经济学与社会学。最初由美国经济学家Jacobs与Loury于20世纪60年代分别在他们的研究中提出“社会资本”的概念，随后到了80年代将社会资本概念引入至社会学研究当中，并形成了社会学领域社会网络理论中的一大理论分支。社会资本理论发展至今仍然没有一个明确的概念，学者们对于社会资本的概念界定还存在着分歧，但是在个体层面的社会资本有了明确的概念。例如，林南认为社会资本是“嵌入社会关系中的可以带来回报的资源投资”，Janine Nahapiet认为社会资本作为嵌入在社会网络当中可利川的现实与潜在资源的集合。从以上概念可知，社会资本理论的概念有着两个显著特征，首先是社会资本嵌入在一种“社会网络结构”当中，社会网络（Social Networks），即由社会多个行动者组以及他们之间的关系组成的集合。社会网络是社会资本发生的场域，是个体之间发生所有关系的前提，因而许多研究者将研究视角放人社会网络结构分析当中，研究社会网络与个体行为之间的影响关系。第二，社会资本理论认为社会资本是个体进行互惠的“资源”，个体从社会网络中获取了“资源”，为了维持与巩固其长期在社会网络中的地位与关系，个体必须在特定的时刻向他人提供“资源”，这样的资源获取与资源交换的互动行为形成了社会网络中的社会资本。 　　2.社会资本理论的层次。社会资本理论是一种多视角与多维度的理论，其内容相当广泛，涵