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从金色海岸项目的成功看房地产市场差异化营销策略 　　[摘 要]差异化策略的本质是创新，企业可以在产品技术、品牌形象、客户服务、营销网络等多方面实现差异，从而最终获得营销绩效的差异。本文通过对杭州滨江房产集团金色海岸项目的分析，指出在准确定位基础上的差异化营销策略是房地产市场营销成功的关键。 　　[关键词]金色海岸 项目定位 差异化营销策略 　　作者简介：高红梅，浙江水利水电专科学校副教授，研究方向：营销管理；赵志江，浙江水利水电专科学校副教授，研究方向：品牌管理。 　　 　　前言：杭州滨江房产集团股份有限公司（以下简称滨江房产集团）是集房产品开发、酒店旅游、物业经营三大产业为一体的大型集团公司 。金色海岸项目是该公司2005年9月开盘的住宅项目，在当时面临国家宏观调控、杭州楼市低迷的市场环境下，开盘均价达20600元/平方米，三期房源于2005年至2007年间连续三年蝉联杭州楼盘年度销售榜总金额冠军。（资料来源：杭州透明售房网 ） 分析金色海岸项目的成功，本文认为关键取决于该公司在准确的项目定位基础上实施的差异化营销策略。这对当前受经济危机影响的杭州乃至全国低迷的房地产市场营销也具有一定的指导和借鉴意义。 　　 　　一、准确的项目定位是房地产市场营销成功的基础 　　房地产营销的一大特点是周期长，这使得项目的风险增大，而准确的项目定位能有效降低房地产开发的风险。房地产的项目定位，是通过对项目所在地的市场综合状况及项目本身进行的全方位调查、分析与研究，确定项目所面向的目标市场，并围绕该目标市场的需求进行的产品定位。具体分为三个阶段：市场分析、项目分析、项目定位。如下图所示。下面以金色海岸为例分析房地产的项目定位： 　　 　　（一）雄厚的经济实力为杭州房地产市场发展奠定了坚实的基础 　　由于行业所具有的特殊性，房地产业对宏观环境尤为依赖。杭州是我国著名的历史文化名城和旅游胜地，近年来城市化进程明显加快，为房地产市场创造了强烈的购买需求。由于浙江经济发展强劲，多年保持较快的增长态势和较强的区域活力，房地产市场上对高端物业具有比较旺盛的需求。在历经了几年的卖方市场以后，杭州楼市向多元细分化发展，在价格上体现为高价楼盘的旺销与区域比较价格的降价销售，在产品上体现为高端物业的脱颖而出与中端低端产品的改进，如物业面积的变小、得房率等数据的变大、更加经济与舒适等。 　　（二）得天独厚的地理位置和新的城市发展规划提升了项目竞争力 　　一个项目的价值包含了土地价值、街区价值和项目的竞争力。其中土地价值主要包括地理位置、交通条件和景观及资源环境情况。地理位置无论好坏都是天然存在的，对项目有先天的影响。交通条件对土地价值的影响主要表现在交通动线对周围地块的直接作用和由交通动线所带来的人流、物流等对地域发展的直接或间接的影响；街区价值是由“城市集中效应”带来的，它是城市系统的重要构成部分。它的价值之一在于为土地的发展提供框架和边界，构成“公共活动空间”、“建筑背景”和“视野”。此外一个城市在发展中会形成对不同区位的普遍价值认同，这也基本决定了这个城市的不同社会阶层、群落的地理划分。因而对区位的判断既要针对目前的状况，也要综合考虑今后的发展趋势。金色海岸项目属于在建中的新杭州市中心钱江新城区块，位于钱江三桥和四桥之间，南临钱塘江畔之江大道，交通便捷，靠山面水，拥有近千米的一线江景资源，地理位置得天独厚。此外未来的钱江新城将成为杭州市乃至浙江省的中央商务区，它是即体现时代特征、杭州风格、钱江特色，又具有高文化品位和高科技内涵的沿江园林新城。杭州市将通过建设钱江新城，提高城市品位，改善城市的生态环境，完善城市的基础功能，提高城市的综合竞争力，实现城市的可持续发展。因此江景资源和城市未来中心的配套成为了该项目的两大卖点。 　　（三）精装修城市公寓满足了高端市场的需求 　　一个项目的成功离不开其所对应的消费群体的需求，房地产项目的目标市场定位，就是要结合项目的内外因，为产品选择这些消费群体，使产品与顾客之间形成真正的“匹配”关系。浙江民营企业众多，民间资本丰富，消费能力强，虽然杭州住宅供应量不少，但位于郊区、零星的别墅产品无法满足市场的需求。滨江房产集团分析高端客户需要的是交通便捷、服务高端的城市公寓，同时高端客户对价格敏感度低，但在户型设计、业主私密性等方面要求很高。因此滨江房产集团认为最适合钱江时代的房产品应当是精装修成品房，从基础上来满足业主从居住型消费向舒适型消费的需求转变，同时精装修房在完成室内精装修施工后交付给住户，避免了二次装修的浪费，实现环保和持续性发展的要求，不仅带来巨大的社会和经济优越性，而且将大大提升城市品位、有效维护山水环境的自然风貌。 　　 　　二、差异化的营销组合策略是房地产市场营销成功的关键