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从NIKE看体育广告对消费心理的影响 　　1972年成立的NIKE公司无疑是现在世界上最具规模的一家体育用品生产商。今年恰逢NIKE公司的AIRFORCE系列篮球鞋25周年纪念，NIKE专门聚集了公司旗下的10位NBA超级球星拍摄全新的球鞋广告为AIRFORCE造势，而这则广告的战术策略和它引发的心理效应，颇为耐人寻味。 　　 　　一、品牌文化是优秀广告的基石 　　NIKE的每一则广告虽然都有不同的特点，但是它们所传达的是统一的品牌文化。 　　（一）“体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”独树一帜的品牌定位 　　在NIKE公司成立初期，CONVERSE在美国乃至世界的篮球界和体育界不可撼动的地位，NIKE的创始人菲尔?耐特针对当时的年轻人叛逆、超前的心理和人们对于体育的永恒追求，提出了一个全新的理念，就是NIKE一直奉行的“体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”。 　　NIKE之所以提出这样的理念，和这个品牌创立之初的时代客观性是密不可分的。在上世纪70年代的美国，作为微观个体的美国年轻一代刚刚接受了“披头士”等非主流文化的思想洗礼，那一代人对自主性、差异性、平等性和独立个性的渴望空前高涨，他们希望使自我得到淋漓尽致的发挥。随着这种思想的不断蔓延，大量的个体认同逐步演化为社会认同，而以CONVERSE为代表的主流文化导向在巨大的冲击之下出现了偏离。这样，NIKE的理念在年轻一代的追捧之下，有了文化认同的土壤。 　　（二）“ALL STAR OVER AMERICA”品牌文化造就的忠诚度奇迹 　　从心理学的角度来看，研究品牌的心理效应，实际上是研究如何使消费者在知识、情感、意识上认知品牌、接受品牌、购买品牌。 　　如果对体育品牌的历史积淀进行比较，恐怕没有哪个品牌能够和美国的“CONVERSE”相提并论。创立于1908年的CONVERSE公司是世界上最早出现的运动品牌之一。它旗下的“ALL STAR”系列帆布鞋与福特汽车、可口可乐、麦当劳汉堡、李维斯牛仔裤一同被当作美国文化的经典象征。一个品牌能成为国家的文化象征，说明它一定具有极高的社会认同度，而这样的社会认同显然不是一朝一夕所能实现的。 　　 　　二、优秀广告是品牌文化的升华 　　没有深厚的历史积淀，也没有几代人积累的良好口碑，后来居上的NIKE所取得的巨大成功，要归功于他们不断创新的进取精神和高人一筹的广告宣传技巧。 　　（一）“JUST DO IT=JUST BUY IT”体育赞助的投资效应 　　体育赞助在19世界中叶就已经产生,现在的体育赞助占世界赞助总额的60%以上。而今的体育赞助已经从运动服装,运动鞋发展到体育比赛和运动员生活的每个角落.通过有效的赞助，体育用品生产商可以达到扩大影响，提高知名度，树立良好形象，促进销售和企业发展的多重目的。而对于他们着力宣传的体育品牌来说,则有提高知名度、信任度、美誉度和忠诚度的功效。 　　1．光环效应 　　心理学理论认为，人对环境的性质的认识往往存在光环效应（晕轮效应）。个体由于在缺乏充分必要信息参考的情况下，会从已有的知识结构中提取与目标对象相关的心理图式，由此产生对某事物的概括的印象。 　　以NIKE公司对NBA的超级球星迈克尔?乔丹的赞助为例，篮球爱好者在商店中看到NIKE的鞋子，也往往会联想到乔丹精湛的表演和迷人的微笑。通过这样的有效的体育赞助，NIKE充分的利用晕轮效应达到了推广产品的目的，据美国一项统计数据表明，NIKE利用乔丹的巨大影响力，在从1990年开始的10年间里至少赚取了26亿美金。 　　2．金字塔效应 　　乔丹是NIKE的体育赞助中最为典型的成功范例.通过在篮球市场成功的资本积累,NIKE在最大的竞争对手长期垄断的足球市场做起了文章.这次,他们很好的利用了心理学的金字塔效应理论. NIKE希望通过对国家队或国家著名运动员赞助，以达到深刻影响目标消费者的目的。 　　3．心理判断 　　而今的NIKE在具有足够签下任何大牌体育明星的经济实力的前提下，要做的就是挑选出能够体现自己品牌特色并且有足够市场号召力的合适人选了。而正如同当初选择巴西足球队一样,NIKE在其他领域对消费者喜欢的体育项目的认知度把握和对所赞助的运动员的能力和心理素质的判断同样非常出色. 　　（二）“乔丹、耐克鞋和广告的完美结合”体育广告的名人效应 　　“品牌推广实际上就是用一定的声画组合和人物形象的渲染，激发消费者的生活体验，使消费者认同并欣赏这种情感价值，满足消费者的情感需求，进而认同和购买品牌产品。” 而“乔丹、耐克鞋和广告的完美结合”则是NIKE广告对这个概念的具体诠释。作为体育品牌的NIKE在广告宣传的过程中并不着力突出产品的性能和价格，而是紧紧抓住体育“通过充分发挥人类自身的天赋和潜能不断