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从文化的特性谈文化营销的作用原理 　　摘要：文化营销吸引了越来越多学者和营销界人士的关注，成为当今最流行的营销理念和模式之一。文章从文化的内涵和功能入手。比较全面地总结了文化的特性，即文化具有可学习性、传播性、符号性、系统性、动态性、族群性、差异性、社会性和商品性九大特性。并在此基础上，进一步分析了文化特性赋予文化营销的独特力量。也即文化营销的作用原理。 　　关键词：文化特性；文化营销；文化价值 　　中图分类号：J135 　　文献标识码：A 　　文章编号：1674－1145(2010)03－0179－03 　　 　　文化，贯穿古今一直是一个热门话题。现如今，人们又从另外一个角度更多地发现了文化的价值和意义，即文化经济，从而使文化与经济的关联前所未有的密切和广泛，小到很多商业活动动辄冠以“文化”之名，大到很多省市纷纷确立“文化兴省”、“文化立市”的发展战略。而这种效应在营销界更是催生出“文化营销”这一全新的营销模式，形成了中国特色的营销新理念。虽然，我们对文化并不陌生，我们每个人无时无刻不沐浴其中，但看到文化在当今世界呈现出如此燎原之势，我们仍不仅想追本溯源，通过文化的本质与特性，来把握这一系列文化相关现象的深层作用原理。 　　 　　一、文化的内涵、功能与特性 　　 　　(一)文化的内涵 　　文化是人类的创造，有人类就有了文化。人类的文化大约有250万年的历史，人类的文明大约有6000年的历史，人类文化的现代化大约有300年的历史。关于文化的定义，古今中外的专家学者从不同角度加以界定，给出了100多种，至今尚没有一个公认的权威定义。那么究竟什么是“文化”呢?当代国内学者多采用《辞海》中对文化的定义。从广义上来说，文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说，文化是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。从哲学的视角来看，文化的界定有两个基本观点：第一，着眼于人类与一般动物、人类社会与自然界的本质区别，认为文化就是“人化”，体现着人类对于自然和本能的超越。这个理解属于人们所说的大文化观。第二，着眼于人类社会历史中物质性创造活动与精神性活动的区别，认为文化是排除物质性创造活动及其结果的精神性存在。这就使文化成为与政治、经济、制度等相并列的领域，属于传统意义上的小文化观。 　　“从概念的内涵上来说，‘文化’的本质就是‘人化’。……所谓‘人化’，指的是人类通过劳动，即‘自由自觉的活动’，使自然打上人的意识、目的的印记，变成人的作品，成为人的自由的表现。”可以说，从“文化”的内涵来看，它是一个从自然世界到人的生活世界，再到人的生命世界的内化过程。这个过程所体现的正是人的意识、目的与自由。 　　 　　(二)文化的功能 　　文化的功能一言以蔽之，就是“文化化人”。文化的首要功能就是教育人，培养人，把人从一个自然人改造成为一个合格的社会人。首先改造的是人身上的动物本性，教习^类历史发展所积累下来的知识、观念、技能、习惯等等。可以说，文化对于人的训练全面覆盖了人类生活的所有方面。文化发展到今天，其教化功能已经极其全面和强大，因此，有人说我们不是生活在自然的物理空间里，而是生活在文化空间里，人们生活的每一个细节和方面无不渗透着文化的因子。英国诗人艾略特(T.S.Ellot)曾写到：文化涵盖了“一个民族的全部生活方式，从出生到走进坟墓，从清晨到夜晚，甚至在睡梦之中”。代代相传的文化影响着我们的价值观，告诉我们什么是美的，什么是丑的，什么事情可为而什么事情不可为。我们的文化也告诉我们如何理解和适应这个世界。 　　我们置身于文化之中，文化影响并塑造我们的感觉、态度、经验、反应和交往。我们和与我们有共同文化传统的人们分享共有的知识、信念、价值观、人生观和行为方式，并形成近乎无意识的文化认同和文化记忆。文化认同和文化记忆是人的安全感和价值感的重要来源，民族文化是一种最为重要同时也是最大范围的文化认同。而与此同时，人们编织了文化之网而又囿于其中，文化约束我们的行为和观念，成为实现民族认同和社会整合的重要途径。文化所具有的这种社会整合和推动社会进步的功能是民族团结和社会秩序的基础，更是社会进步的根本性推动力量。一个民族由于拥有一份共同的文化。不论他们是否居住在一起。也不论他们是否生活在共同的社会制度下，都会具有民族的认同感，都会在心理上和行为上联结在―起。比如中华民族的文化维系着中华民族五千年的历史，维系着中华民族56个民族的大家庭，也维系着广泛分布在世界各地的炎黄子孙。 　　 　　(三)文化的特性 　　文化的内容纷繁复杂而又与我们的生活息息相关，所以人们对文化生成和发展的规律多有探讨。以期更好的指导实践。对文化的规律和特性的认识，归纳起来大概有以下几个方面。 　　第一，文化的可