从归化和异化角度浅谈中英广告中翻译.docVIP

从归化和异化角度浅谈中英广告中的翻译 　　摘要:文章从分析中英广告语的特点以及中英语言和文化差异对中英广告翻译的影响入手,论述了广告翻译的一些原则和策略,进而从翻译理论中的归化和异化角度提出一些中英广告翻译中的策略和方法,即以“归化”为基本策略,合理使用“异化”策略。 　　关键词:广告翻译 归化 异化 　　 　　当今的世界是一个交融、开放的世界,各国之间的交流与合作越来越频繁,不可避免地,跨文化交际面也就越来越广。特别是信息技术的飞速发展、电视电话互联网等媒介的出现更是从根本上打破了传统的文化格局。如果说当今的文化世界是一个开放交融的世界,那么现在的大众媒体(Mass Medium)就是一个充斥着广告的世界,这也在很大程度上形成了丰富的广告文化。而形式各异的广告语言,要么体现了一个企业的文化底蕴,要么浓缩了所推广的产品特色,确切地说是真正的语言精华。因此在当今这个跨文化交际日益频繁的世界里,如何正确地翻译异域广告使之适应于目标语的大众需求就显得尤为重要了。 　　 　　中英广告语的特点 　　 　　广告翻译,无论是英语广告译成汉语,还是汉语广告译成英语,其基本原则应为:自然、准确、易懂。这个基本原则反映了广告的宗旨和功能对语言和文化的要求。语言是传递信息的媒介,译文的语言必须完整反映原文语言的信息和风格,以达到原文的预期功能和效果。 　　“译文自然”,是指用流畅的,译文读者能接受的惯用表达法来传达原文的信息,使译文读者不产生语言的陌生感。“译文准确”,是指译文应当准确无误地传达原文的广告信息,这也是广告的功能所要求的。广告原文的信息在译文中变了样,会误导消费者,错误的信息必然带来负面的广告效果。“译文易懂”,是指译文要用通俗易懂的词,简明的句子结构。生僻词、复杂的句子结构难以使译文读者快速了解广告信息,难懂的广告译文无法打动读者的情感。 　　 　　中英语言和文化差异对中英广告翻译的影响 　　 　　(一)由语言差异引起的在广告翻译中的差异 　　广告英语的口语化和简单化是实际应用的需要。因为简单的文字容易理解,人们可以在很短的时间内将其看完。而口语化的文字可以使人感到亲切、不拘束,能赢得读者的好感。但英汉两种语言存在着一定的差异,呈现在广告翻译中主要是三类:语用意义、修辞手法和句型。 　　1、语用意义的差异。跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字的隔阂。精通受众国的语言,适应其语言习惯及特色,是跨文化广告用语的基础和保证。因此,广告翻译单靠字典释义是不够的。如一种出口的干电池叫“白象”,英译成“a White Elephant”,但在英语中“a white elephant”是条固定的短语,意为“累赘无用之物”,那该电池在国外的销售便可想而知了。 　　2、修辞手法的差异。成功的广告往往并不赤裸裸地“王婆卖瓜”,相反,它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来,这个时候它就要借助于文化,尤其是要借助巧妙的修辞手法。而广告用语修辞也与一国语言习惯和生活体验有关。如我国某些商品广告用“lily”(百合)来象征“百年好合”,用在别国,只会让人百思不解。同样英文广告语“Fit is Best”简洁、对称,有音韵美,但译成汉语“合适的就是最好的”就逊色多了。修辞手法运用得当,就会有巨大的感染力,能在瞬间引起读者注意,刺激其购买欲或是增强其安全、公益等意识。 　　3、句型差异。在英汉广告中,比较常用的句型一般有陈述句、祈使句和疑问句,但在英汉广告互译时,为了保持原文的吸引力或者诱惑力,译文往往并不遵循原文句型。如,一家名为“福满楼”饭店的对外宣传是一句陈述句“It must be‘Fu Man Lou’for high quality food”,而其译文则是颇有文采的设问句“借问珍馐何处有?老饕手指‘福满楼’”。这样的处理不禁令人拍案叫绝。 　　(二)文化差异对中英广告翻译的影响 　　由于社会文化不同,英汉民族观察事物、对待事物的角度和观念也不同,反映在广告翻译上就有可能出现译文与原文相悖的情况。翻译是一种跨语言、跨文化的交际活动。美国著名翻译理论家Eugene A.Nida指出:“所谓翻译,是指从语义到文体在译语中用最切近而最自然的对等语再现原文的信息。”这里所说的最切近而又最自然的对等语在很大程度上要受到文化因素的制约。所以译者在广告翻译中不仅要考虑广告英语的特点,更要注重广告的跨文化因素。 　　1、价值观点。我国文化的价值取向强调道德规范、自觉能力,呈内倾性格,而西方人则呈外倾。美国著名广告语“just do it”在香港电视上播放时,译成“想做就去做”,这一广告主题在标榜个性自由的美国,是不会大惊小怪的。但香港作为华人社会具有传统的自律心理,因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌,纷纷