从符号学视角看公益广告意义构建.docVIP

从符号学视角看公益广告的意义构建 　　【摘 要】公益广告是展现公益的情感诉求，象征符号在其中扮演了重要角色。本文以央视的公益广告《包住篇》为例，探索“包住”这一符号的象征性意义的建构过程及其影响因素。公益广告正是通过象征性的意义建构，用情感诉求引发受众的共鸣。 　　【关键词】公益广告；包住篇；象征符号；意义空间 　　公益广告是为公共利益而创作的一种广告形式，是围绕公共利益展开具有艺术审美性的宣传活动，“以推广社会道德观念、行为规范和思想意识为目的，因其独有的社会价值和伦理视角成为引导社会风尚、弘扬社会主义核心价值观的有效载体。”[1]公益广告影响着公众道德精神的回归和社会道德秩序的构建，所以公益广告的诉求点和商业广告不同，更多的是一种展现公益的情感诉求，这种情感诉求能引发受众的共鸣。 　　一、《包住篇》的情感诉求 　　《包住篇》是央视在2017年春晚中播出的一部片长四分钟的公益广告，广告通篇围绕“包住”这一动作元素，将七个关于“包住”的故事串联起来。吉林的一对夫妻用亲手包的饺子包住“美满”；广东的糕点师傅用麻团包住了“心意”；江苏的老裁缝亲手给妻子做衣服包住“温暖”；北京的理发师包起剪刀包住的是“讲究”；上海的外国媳妇右手包左手拜年包住了“传统”；河北的老手艺人用灯笼包住了“团聚”；广西的孩子们拿着包住了“年”的红包。可以看出，广告以多种中国传统文化元素为依托，选取朴实的故事题材，少量的广告语，就能在除夕夜传达中国式情感，弘扬中国传统文化，表达“包住的是年，更是爱”这一主题。 　　从符号学的视角来看，其成功的关键在于广告中将“包住”这一简单的动作，变成了融入中国传统文化内涵的符号，经过创作者在编码时对视觉、文字和场景符号的运用，发掘了这些日常动作中被人忽视的文化附加值，为其建构了丰富的新的意义空间，“包住”成了更具内涵意义的象征性符号，唤起人们的共同情感，完成广告自身的情感诉求。 　　二、象征性符号的建构与意义空间 　　（一）赋予符号新的所指 　　索绪尔提出了符号的二分法，即符号的能指和所指分别代表事物本身及其意义，二者不可分离。“能指部分是具有物质性质和物质形式的用以承载符号内容的中介物，是承载符号内容的表达层面，也即符号的形象或声音；所指是符号所阐述的实在事物、所指向的客观世界，也即所指是所指事物。”[2]在《包住篇》的每一个故事片段中，都会有一个简洁明了的特写镜头来表明“包住”的所指，糕点师包装麻团、妻子亲手包的饺子等，都符合观众日常对“包住”这一动作的感知，但是要打动观众仅停留在这个层面是远远不够的，创作者必须表现出“包住”这个动作所能承载的浓厚的归属感。 　　拿“包住温暖”这一故事来说，画面的开始是一位老爷爷小心翼翼的捧著手中的布料，一针一线仔仔细细地绣着花，随着画面中布料裹住棉花的慢镜头，“包住的是温暖”字样出现在屏幕中，这里“包住温暖”的含义还仅限于衣服。但场景一转，老爷爷捧着自己老伴的手说道：“结婚这么多年你辛苦了，给你做件衣服。”看到这里，观众们会领会到“温暖”的真谛，这种稍带悬念的表现手法使观众将注意力放在故事本身，随着故事的结束才意识到“包住”这个动作在其中扮演的角色，它不仅表达了老爷爷在给老伴做衣服时的用心，更代表了对老伴相守到老、不离不弃的感激和珍惜之情，一件精心缝制的衣服中饱含了无法言说的情感，并且将这份情感准确无误的传达给对方。在这样一件稀松平常的事情中，“包住”的意义发生了转变，产生了新的意义空间。 　　（二）符号意义的陌生化 　　创作者通过将符号的意义陌生化处理，将原本人们观念中的普遍的意义淡化，灌输进创作者想要传达的意义；或者是将平时不易察觉到的内涵与符号本身联系起来，将符号变得具有象征性，可以“透过符号具体形象的表层意义来赋予其某种特定的象征意义，以传递与符号具体形象相似或相近的观念、思想，或寄托某种特别的感情。”[3]“包住”这个动作符号虽然不是中国所特有的，但是广告中七个故事对这一动作的运用代表着中国人与众不同的饮食习惯和生活方式，其所具有的价值不限于动作本身。通过其意义的勾连，赋予了“包住”这一符号的文化附加值：中国有着不断传承的习俗，如包饺子、制衣服、包红包，这些传统文化既蕴含着祖先的智慧和精神，也展现了其与现代生活的融合，在当下的日常生活中扮演着重要角色，我们传承的不仅是手艺，更是文化、理念、智慧的融合。 　　在“包住讲究”片段中，理发师乔师傅手法利落的给顾客理发，这一场景在各地的理发店中是很常见的。但镜头用乔师傅对待顾客的认真态度表现出他对这门手艺的尊重，“咱得讲究不能将就”一句话京味十足，从一开始乔师傅听剪刀清脆的声响，到最后虔诚的包起他理发的工具，这样一些看似平凡的举动，传递着老北京的地道。创作者将这第二层意义发掘出来后，观众很容易被触动，因为这