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企业“标新”背后的美学思考 　　摘 要 标志，被誉为是方寸之间的艺术，小小的空间却承载着品牌形象展示和推广的千斤重担。因而标志设计一直都是企业和设计者非常关注的话题。近些年许多知名企业纷纷更换新的标志，引起了一波又一波浩浩荡荡的换标热潮。企业争先恐后“标新”的背后，是旧标无法代表企业形象和现状，无法满足新兴消费群体的审美取向，无法适应时代浪潮这一实质。本文试图从装饰法则的角度出发，结合实例，在解析近两年国内外知名企业标志设计上的变化的基础上，寻找新时代下标志设计的审美法则，从而捕捉标志设计的新趋势，为国内企业和设计师日后进行标志设计和研究提供一定的借鉴和启发。 　　关键词 标志 标志设计 美学 装饰法则 　　中图分类号：J524.4 文献标识码：A 　　1企业换标的现象――浩浩荡荡的“换标潮” 　　“标志”作为品牌标识最直观的外在表达和品牌形象的视觉载体，在商品经济环境的浸润下，已经成为我们日常生活中最为司空见惯的词汇了。标志的识别和传播，无时无刻不在发生，它俨然成为了消费者购买商品时重要的引导和影响因素。标志设计这个方寸之间的艺术，却有着千斤的分量。它要在有限的平面内创造出完整.美观的图形，同时又要易于识别，独具个性，准确的传递企业理念和文化，是整个企业的代表和缩影。概括的来说，标志设计有两大判断标准：一是瞬间的可记忆性，二是审美的可持久性。 　　随着信息化时代的发展和整个社会品牌意识的增强，几乎所有的大中小企业都拥有了自己的标志；而为了找到标志设计两大标准的平衡点，设计出既易识别，又能充分代表现阶段企业文化的标志，各大企业可谓掀起了一股又一股的“换标”热潮。自2009年起，世界500强中几乎每年都有20多家知名企业更换新的标志。近两年，包括微软，宝洁，Facebook，星巴克等在内的十几家知名企业也纷纷换标。而青岛晚报前不久报道的“青岛百家名企集体换标”的新闻，更是将中国近三年企业换标热推上了又一高潮。在这轰轰烈烈的换标大潮背后，必定有着深远的内涵和丰富的标志设计价值，值得我们思考和借鉴。 　　2企业换标的原因――被动更替与自主创新 　　促使企业换标的原因纷繁复杂，包括战略层面的，为了适应新的国际战略方针，拓宽市场；经济层面的，企业间竞争手段的调整，以刺激消费，争夺市场；公关层面的，为了摆脱企业危机，改变旧形象，使用新标重新出发；竞争层面的，公司解体或兼并，新的公司需要新的形象等等方面。而本文着重从设计的角度来谈，认为企业换标的主要原因具体有以下几点： 　　2.1新设计理念的影响 　　随着全球化进程的飞速发展，国际间设计观念、信息的传递也越来越快。新兴的、潮流的设计理念和美学理念影响着各国的标志设计的发展，为标志设计理念和风格的不断创新提供了理论指导。 　　2.2新数字媒体技术的发展 　　新一代数字媒体技术的发展，极大地丰富了标志设计的创作空间和表现手法，使标志设计中的信息更丰富，内容更精彩，色彩更逼真，表现更动人，传递更快捷，并且呈现出由二维向三维多维空间拓展，由静态向动态表现延伸，由单一向互动演进的发展形势。 　　2.3新一代消费群体的审美需求 　　随着时代的发展，新一代的消费群体也随之成长起来。他们接受了东西文化的共同熏陶，拥有国际化的审美情趣和时尚观念。并且新潮大胆，敢于创新和尝试。这就要求企业需要根据消费者的身份特征和审美需求的变化，适时地对标志进行调整和再设计，以不断增进品牌的活力和亲和力，拉近与消费者之间的距离，从而赢得消费者的信赖和喜爱。 　　2.4新企业形象的塑造 　　企业为了适应市场需求和自身发展，往往会自主创新，不断开发新的产品和服务来维持企业发展，防止品牌老化。因而企业在拓展新产品和新业务的同时，需要设计新的标志来向市场进行推广和宣传，以不断修正和提升品牌形象，加强品牌在消费者心中的影响力。 　　3从企业新标看标志设计法则――神形兼备 　　其实无论是新标设计还是旧标改良，标志设计的本质还是在于平衡两大标准，即瞬间的记忆性与审美的持久性。“审美的持久性”即标志的内涵方面，要考虑如何巧妙的把与品牌文化相关的大量信息中的核心要素展现在小小的标志之中，即“寓神于形”；而“瞬间的记忆性”就是要解决标志的识别问题，如何应用美的装饰法则在标志设计之上，使标志看起来简洁、协调，美观，即“寓美于形”。一个优秀的标志应当两者兼备，既美观，新颖，又极具内涵与神韵。 　　3.1寓神于形 　　3.1.1延续性 　　图1：星巴克的旧标与新标 　　延续性顾名思义就是要求新旧标志之间有一定的相关性和延续性，即在设计新标志时要适当保留旧标识中的核心元素，包括图案、颜色、字体等等，以彰显品牌强大的传承力量和深厚的发展历史。一来易于消费者识别，二来可将消费者对于品牌旧标的情感因素累积到新标志