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传播流研究的经典著作 　　摘要：《创新的扩散》作为创新研究的“圣经”，被越来越多人关注。文章从梳理该书的写作框架人手，对其中的一些重要概念如：创新、采纳、采纳者等进行了分析，提出创新扩散理论在新媒体时代下对传播学和经营管理学的重要意义，同时指出该理论在创新认识倾向方面的不足之处。 　　关键词：《创新的扩散》；采纳；采纳者；传播；经典 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1673―9841(2010)04-0191一02 　　进入到信息时代，当今世界飞速发展，新鲜事物不断出现，信息呈现几何增长，每天都有新产品问世，每天都有数不清的新闻在发布，如何能够促进创新事物的快速推广，改进信息的有效传播，是当今学界应该考虑的重要问题。《创新的扩散》(中国编译出版社第四版，2002年6月)作为传播流程研究的经典著作又一次被推到了重要的位置。 　　从《创新的扩散》这本书问世，埃弗雷特?M?罗杰斯这个名字就与创新扩散研究联系在一起。这位全球知名的新闻暨传播学教授，他从研究农业推广开始，由此发现新事物或者新思想在社会扩散的过程，进而研究创新扩散的模式，他的研究议题包括艾滋病预防、药物滥用预防、医病关系研究、家庭生育计划、癌症的早期发现、戒烟等内容。他跨学科研究的最大特点是逻辑清晰，富有文学色彩和贴近社会现实，他提升了社会学和传播学理论研究的水准。《创新的扩散》凭借其深刻的洞察力、有说服力的案例和实用的常识在传播学领域获得广泛赞誉。 　　虽然《创新的扩散》是创新研究领域的一本“圣经”，但是此书的知名度并不高，这可能和它的名字有关，“创新的扩散”一名比较平实，使得它混迹于诸多的创新论著中，难以脱颖而出。此书共分为十一章，第一章是介绍创新扩散过程的一些重要元素，如：扩散、创新、传播渠道和时间等。在这一部分，提出来两个重要的概念，不确定性和信息。不确定性是指特定情境下各种事件发生的可能性，信息是用来消除随机不确定性的东西。作者通过概念的梳理，让读者了解书中术语的确切涵义。本章是书的总纲，本书的结构也是按照这一章的结构来布局的。第二、三两章是扩散理论史的评介，是对其他学科视域下扩散理论研究结论的比较和评价，研究结论涉及人类学、教育学、传播学、地理学等11个领域。第四到第六章是对创新的产生和特征的介绍，在这一部分作者提出能够实现扩散的创新要具备五个属性：相对优势、相容性、复杂性、可试验性和可观察性。接下来第七章是采纳者的特征分析，按照创新性的大小顺序将采纳者分为创新者、早期采纳者、早期大多数、后期大多数和落后者五个部分，并且针对每一个群体所独有的特征都提出了扩散建议，这在以前的扩散研究中是没有做到的。第八到第十章是对扩散网络的研究，这部分提出了创新代理人和舆论引导者的重要概念。最后一章是创新结果的研究。总的来说，本书从介绍创新流程的定义人手，逐步分析扩散过程中所涉及到的每一个阶段，其核心内容是传播流程的研究，这一点不仅体现在内容方面，连本书的谋篇布局也都融入了这一理念。 　　值得一提的是，作者为了提高阅读效果，在书中加入了45个案例，它使得枯燥深奥的理论变得鲜活，使得扩散研究更加贴近生活，围绕案例所进行的简介评析，帮助阅读者拓宽视野，并且每个案例都有其独立的思路，使读者在阅读完案例后能够有所思有所想。这样《创新的扩散》也就和其他传播学的经典论著区别开来，它所蕴含的深奥理论都用平实易懂的方式予以表达，不像其他专著那么语言晦涩，这也正是作者注重扩散效果的生动体现。 　　从第一版《创新的扩散》出版至今，已经经过了整整48年。这个世界产生了剧烈的变化。这些变化。对于罗杰斯，对于《创新的扩散》，提供了理论的印证，他也因为这些变化而再三修改此书。那么创新扩散究竟是什么?简单地说，创新，是指被采用的个人或者团体视为全新的一个方法，或者一次实践，或者一个物体。创新经过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程，就是创新的扩散。这个理论的起源，可能是塔尔德的“模仿定律”，但是塔尔德称为“模仿”，罗杰斯则用“采纳”代替。 　　在《创新的扩散》一书中还提出一些具有开拓性的理论，比如提出创新性的概念，创新性是指社会系统内的个体或其他采纳创新的组织单位相对于其他成员，在多大程度上较早地接受某个观念(P235)。虽然早期的扩散研究者也就采纳者的类型做过一些归纳，比如把那些最具有创新性的人称作“改进主义者”、“大胆试验者”、“灯塔”等等，那些最不具有创新性的人被称作“雄蜂”、“死硬派”以及“地方主义”等，但是他们并未能就指定术语的共同语义达成基本共识，以致在在很多采纳者类型的描述。《创新的扩散》一书改变了这一局面，它以创新性为统一标准，并且按照创新性从大到小的顺序，将采纳者分为五个群体：创新者、早期采纳者、早期大多数、后期大多数、落后者，