伴随想象媒体融合语境下广播优势重构与路径分析.docVIP

伴随的想象媒体融合语境下广播的优势重构与路径分析 　　【摘要】在媒体融合的大背景下，面对复杂的市场环境和多变的媒介竞争对手，传统广播转型成功的关键，在于排除各种理念上的干扰，重新审视自身作为声音媒介的伴随特性，一方面利用伴随优势快速适应新媒体技术的发展节奏，同时又利用互联网模式进一步强化伴随性优势，其中关键是按照“终端→内容→关系→服务”的新媒体业态演进逻辑，通过适当的前瞻性“想象”，重构“声音媒介”核心竞争力，确保广播转型成功。 　　【关键词】广播 伴随性 新媒体 转型 核心竞争力 　　媒体融合早已成为当下包括广播在内的我国传统媒体行业谋求转型的共识，试图利用新媒体的技术、理念等特点实现媒体自身优势的再造与放大，形成复合优势，做到以彼之长，补己之短。但从现实效果来看，绝大多数的媒体融合不仅没有实现“1+12”的复合优势，做到取长补短，反而在“融合”过程中失去了广播作为声音媒体的独特优势，新媒体平台运营艰难，往往需要通过传统媒体以免费的广告或内容资源输血维持。究其原因，主要有两点： 　　一是先天不足。新媒体产品开发资本投入巨大、技术附加值高且需要不断试错，较之于新媒体巨头，传统广播电台在体量规模、技术敏感、融资渠道、运营模式和成本耐受上具有明显劣势。不顾自身条件盲目引入、开发新媒体产品，导致本就有限资源的浪费。 　　二是外部干扰。面对不断涌现甚至泛滥的各种互联网理念，传统媒体缺乏战略定力，对媒体融合本质的认识也存在偏差，将全局性的发展趋势误判为个体化的既成事实，自然难以产生“介质”融合的化学反应。面对新媒体对传统广播生态的颠覆，从业者在自乱阵脚中反而忘却了“声音”媒介本身的独特优势，以己之短博彼之长，逐渐失去话语权和影响力。 　　一、伴随性：广播的核心竞争力 　　相较于声色俱全的电视、?W络等媒体，广播作为唯一非视觉类媒体在信息载量上往往先天不足。但也正是基于这种纯声音的线性传播特点，使其在媒介竞争中具备了“伴随性”这一比较优势，即受众往往可以在接收广播信息的同时从事其他活动，且两种行为并不会互相干扰，正所谓“一心可以二用”，其本质上是声音这一媒介独特优势和魅力的体现。 　　这种专属的媒介特点也为广播在媒介市场中寻求差异化竞争上创造了空间，并决定了整个广播行业的业态兴衰。比如：汽车对广播复兴尤其是交通广播繁荣的带动。无论是在美国还是中国，伴随汽车的普及和车载广播技术的发展，“车轮子和干电池拯救了广播”的说法已经成为共识。而到了第四代移动通信技术（4G）快速发展与智能手机全面普及的移动互联网时代，广播的低成本、时效性、数据量低等传统优势正逐渐被稀释，再加上广播电台在牌照垄断性方面的逐渐减弱，以及音频版权市场自身体量所限，广播的这种伴随性优势就更难能可贵，也更为凸显。 　　事实上，广播是最适合与移动互联网融合的传统媒介，这同样基于广播“伴随性”和移动互联网“移动性”的天然契合。对专注力的极限宽容使得广播成为移动受众最忠实的陪伴媒体，无论是驾驶汽车还是使用手机，都可以借助广播接收信息，充分利用自己的碎片化时间，这无疑构成了广播的独特魅力。事实上，广播业界也一直在深入挖掘这种独特优势，从早期的数字广播、网络广播，到微博、微信兴起后的微电台、微信广播，再到现在频繁提出的云广播、数据广播，无不包含伴随性这一专属基因的承袭与拓展。 　　正如马歇尔?麦克卢汉（Marshall McLuhan）所说：“没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和价值。”①媒体融合、混业经营是大势所趋，“广播+互联网”的融合本质上是依托广播伴随性等不可替代的核心优势。对于传统广播而言，伴随性曾经为其在竞争激烈和快速变革的外部环境中争得一席之地，未来也必将成为其成功转型的关键所在。若想顺应历史规律实现转型，当务之急是要排除各种内容生产和经营理念上的无谓干扰，将注意力回归到广播的伴随性这一专属优势上，在新业态语境下重新审视并适时放大，重构核心竞争力，真正实现广播自身的意义和价值。 　　二、伴随的想象：优势重构与放大的路径分析 　　在移动互联网时代，广播的伴随性优势犹在，但其内涵与外延在不断丰富与变化，而不是仅仅局限于“边听边干”这一传统范畴中。传统广播从业者必须结合新媒体技术发展趋势和业态演进规律，通过适度的前瞻性“想象”，放大广播的伴随性优势，创新“声音”媒介的传播模式和产品开发。 　　从互联网业态演进的过程来看，其产业发展大体遵循着“终端→内容→关系→服务”的逻辑规律。在Web1.0时代，电脑和网络宽带在家庭普及，首先形成的是以新浪、搜狐为代表的门户网站，以内容信息提供为主，然后是人人网、开心网等社交网站的兴起，最后是淘宝网等电子商务以及各种垂直服务网站的繁荣。Web2.0时代同样遵