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价值链视角下的电影产业IP研究 　　近几年，影视市场热衷的一个概念叫做IP，即“知识产权”Intellectual Property的英文简写。在当下中国的电影电视产业语境中，可以将其解释为“文学潜在价值”，即可以用于影视改编的文学、漫画、音乐、游戏作品。在当下的实际使用中， IP的存在方式很多元，可以是一个故事，也可以是某一个形象，运营成功的IP可以在电影、电视、漫画、游戏等不同的媒介形式中转换。不可否认，IP有能力创造大量的价值，这为近十年不断闹“剧本荒”电影市场带来了强大的动力，其典型案例比如从漫画转化而来的全球票房近百亿美元的“漫威宇宙”（MARVEL UNIVERSAL）。 　　从价值链的延伸看，IP类似于英文中的Media Franchise，基本含义是文化创意的跨媒介叙事/授权，呈现一个纵横交错的丰富状态：比如从横切面看是媒介形态多元化，包括图书/游戏/电影与周边产品开发如玩具等的联动式开发、从纵断面看是产品系列化，比如系列小说、连载漫画和影视季播等。典型案例如《星球大战》（STAR WARS），从原创电影出发，催生了上百亿美元的图书、游戏、音乐市场。 　　“漫威宇宙”和“星球大战”作为以“知识产权”（IP）的方式存在的项目，且都经历了从文化产品制造者向创意提供者的转型，也正是从电影产业价值链低端向高端攀升的过程。以IP为中心，电影产业价值链不断在电视、音像产业、动漫游戏、外围衍生产品等关联产业间延伸、互动和传递。本文旨在考查，这种扩大化的电影实践是如何以一种具有产业意义的方式占领电影价值链的中心， 在跨媒介的时代IP又是如何被改造成主流电影制片文化的一部分。 　　根据有关价值链的理论，价值链分析的基础是价值而不是成本；价值链由各种价值活动构成，即由基本增值活动和辅助性增值活动构成。传统的电影产业价值链包括具有链状上下游关系的电影产品的创意、生产、流通、播出、销售、服务等多个环节的基本增值活动，以及电影企业基础设施、人力资源管理、采购供应等辅助价值活动。各环节保持长期稳定的上下游关系，整体呈相对封闭的单一链条状。 　　20世纪80年代之后， 范围经济效应的凸现迫使电影产业融入多元化的媒介与娱乐价值链。在这样的背景下，巴里?利特曼（Barry R.Litman）提出了“大电影产业”的概念。他认为，电影产业已经跨越了电影自身的疆界，演变为媒介大产业中最有活力的组成部分。电影产业的电影生产活动和影片内容为广播电视、音像出版、游戏动漫、玩具产业、旅游产业等提供了丰富的内容资源。电影产业与相关衍生产业一起，共同构建了电影产业价值链体系。 　　一、 漫威世界的价值链路径 　　漫威漫画公司（Marvel Comics）创建于1939 年，旗下拥有蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长等多名漫画角色。2008 年底，迪士尼收购漫威，随后建立了漫威电影工作室，并推出了“漫威电影宇宙”计划，截至2016年，该计划已经为漫威斩获了近百?|美元票房。历经IP授权开发、集群联动以及整合营销，漫威世界从漫画走向了大银幕继而进入到更多衍生领域。 　　（一）由漫画图书出版商向影视创意提供商转型 　　作为一家以漫画起家的企业，漫威从20世纪70年代就想涉足影视行业，但之所以未能获得成功，很大程度上是因为电影特技与拍摄技术的局限，无法将漫画中的奇观世界完整而精确地呈现。漫画实体出版业的衰落，迫使漫威只能通过将旗下超级英雄人物的电影拍摄权不断出售来维持运转。漫威以700万美元的价格将《蜘蛛侠》电影版的版权卖给了索尼，而通过《蜘蛛侠》前两部电影，索尼赚到了大约16亿美元，然后其中只有7500万属于漫威。直到1996年，经历合并、破产、转卖之后重生的漫威娱乐集团，将旗下电影部门公司化，成立漫威影业（Marvel Studios）[1]，才开始对未来电影的布局考虑，将出售改编权发展成为授权方式。 　　在探索的道路上，漫威积累了宝贵的经验，并形成了带有漫威标签的商业模式。比如，漫威意识到完全授权的方式未必适合，即使同样采取授权，漫威影业也会承担更多的前期制作，像甄选剧本和创作团队，然后将主创和概念设定“打包”交付给授权方，以保证最终拍出来的电影，不至于离漫画原始设定太远。[2]由此开始，之后的授权作品，都取得了商业上的成功，特别是《X战警》与《蜘蛛侠》系列，分别让20世纪福克斯与索尼尝尽了甜头。 　　（二）打造IP生态系统 　　2008年开始，漫威在7年时间内共推出11部IP电影，以20亿美金的制作成本狂揽83亿美金全球票房。不仅《钢铁侠》《美国队长》及《雷神》自成系列外，就连英雄团体《复仇者联盟》都是系列化打造，IP在系列化与集群化过程中联动效应明显。 　　漫威旗下角色大致分为四大系列：超能英雄（TOP MARVEL HEROES）、大反派（