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价格制定因素对消费者购买意愿的影响 　　内容摘要：本文在原有研究文献的基础上，进一步探讨价格展示形式、价格变动程度与价格间隔水平对消费者购买意愿的影响，在结合现有的理论研究成果基础上，特别引入了历史销量作为重要的调节变量加入到整个实验中，以更深入地探讨价格对消费者购买意愿的影响。 　　关键词：网络预售 购买意愿 动态定价 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　理论模型与研究假设 　　理论模型。本文理论模型如图1所示。 　　研究假设。 　　一是价格展示形式对消费者购买意愿的影响。在预售中，不同的价格展示形式给予了消费者不同的价格期望，所以消费者的购买意愿要明显高于固定价格形式下的购买意愿，即：H1a：相对于固定价格形式，动态价格形式下消费者的购买意愿更强。历史销量的多少实际上显示了该产品公共信息的价值高低。因此，动态价格形式下消费者的购买意愿较高，即：H1b：历史销量对价格展示形式与消费者购买意愿的关系起显著调节作用。当历史销量较低时，动态价格展示环境下的消费者购买意愿更高，当历史销量较多时，固定价格展示环境下的消费者购买意愿更高。 　　二是价格变动程度对消费者购买意愿的影响。对于不同的价格变动程度，消费者也会做出不同的反应，因此提出：H2a：相对于较低的价格变动程度，较高价格变动程度下消费者的购买意愿更强。消费者会随着历史销量对价格变动的关注产生变化，因此提出：H2b：历史销量显著调节价格变动程度与消费者购买意愿的关系。当历史销量较少时，较高价格变动程度下的消费者购买意愿更高；当历史销量较多时，较低价格变动程度下消费者购买意愿更高。 　　三是价格间隔水平对消费者购买意愿的影响。价格间隔水平对消费者的影响主要体现在对于达到价格折扣的最低历史销量，因此本文提出：H3a：价格间隔水平会对消费者的购买意愿产生影响，相对于较高的价格间隔水平，较低价格间隔水平下消费者的购买意愿更强。H3b：历史销量对价格间隔水平与消费者购买意愿的关系具有显著调节作用。当历史销量较少时，较低价格间隔水平下消费者的购买意愿更强；当历史销量较多时，较高价格间隔水平下消费者的购买意愿更强。 　　变量来源及研究方法 　　（一）变量来源及测量 　　价格展示形式。本文设计了动态价格形式和固定价格形式。当购买人数低于10人时，商品的购买价格为2999；当总共的购买人数介于10与20之间时，商品价格则变成了2799；当历史销量超过20人时，商品的购买价格则变为2599，而这个价格等于固定价格下的价格水平。 　　价格变动程度。在实验设?中，A组的价格层次分别是从2999到2799直至最终的2599，而B组的价格层次则是3499到2999再到2599，可以看出A组的不同价格层次间隔是200，B组的不同价格层次之间的间隔是400。通过设定不同的价格变动程度，可以考察消费者对价格变动程度的敏感度，而其它变量保持不变。 　　历史销量。在本实验中，实验A组的历史销量设定为5人，B组的历史销量设定为40人。值得注意的是，实验中并没有将A组的历史销量设定为0，因为当A组的历史销量为0时，那么A组的消费者在缺少奖励的情况下，将很难跨越初始阻力的影响（Robert J. Kauffman， Hsiangchu Lai， Chao-Tsung Ho），从而保证实验的顺利进行。 　　购买意愿。消费者的购买意愿越强烈，发生购买行为的几率越高。因此，许多学者采用购买意愿来测量消费者的购买行为，其测量题项与文献来源如表1所示。 　　根据量表信度检验结果，表1中4个题项的Cronbach α系数最高为0.825，原量表的信度较好，可以按照这4个题项设置问题，因此用这4个题项的消费者购买意愿得分的平均分作为消费者最终购买意愿的得分。 　　（二）研究方法 　　实验一：2（价格展示形式：动态价格VS固定价格）×2（历史销量：多VS少）对消费者购买意向的影响，用以验证假设H1a、H1b。实验二：2（价格变动程度：高VS低）×2（历史销量：多VS少）对消费者购买意向的影响，用以验证假设H2a、H2b。实验三：利用2（价格间隔水平：高VS低）×2（历史销量：多VS少）对消费者购买意愿的影响，用以验证假设H3a、H3b。 　　实验操作与数据分析 　　（一）价格展示形式对购买意愿的影响 　　实验一的主要目的是验证在历史销量下，价格展示形式对消费者购买意愿的影响，即H1a、H1b。该实验被试者共128人，有效样本119人，其中男生55人，女生64人，男女比例约为1：1，这些同学的年龄大部分在18-22岁之间，对网络熟悉度非常高。 　　根据方差齐次性检验结果，Levene Statistic=0.008，从显著性概率看，p0.05，说明各组的方差在α=0.05水平上没有