价格战制胜方略.docVIP

价格战的制胜方略 　　价格战是现代企业的一种非常重要的营销手段，在市场运作中合理利用价格杠杆作用，实行有效市场竞争，是企业营销策略的重要内容之一。另一方面，频繁的“价格战”则是过度恶性竞争行为，往往造成企业在竞争中陷入严重亏损的境地，甚至因此夭折。究其原因，“价格战”的根源在于产品的供过于求，同类产品过剩，各个生产企业之间产品雷同，外观、造型、质量与性能没有大的区别，同质化现象严重，售后服务不到位等企业因素构成。在我国现阶段，“物美价廉”仍然是我国居民在选择消费时的主要出发点。所以，往往价格战可以为企业所利用，并且屡试不爽。家用电器产品的价格战愈演愈烈，一些企业经营者已经陷入“价格战”的怪圈之中。长虹堪称我国彩电行业的价格“领袖”。1989年8月9日，长虹彩电每台价格下浮350元，首开彩电大规模降价先河，使其市场占有率迅速攀升。1996年3月，长虹又出彩电价格大手笔，其所有规格的彩电一夜之间在全国范围内降价g％－18％，即每台降价100－850元。随后许多彩电生产企业亦宣布降价，降幅达10％－20％，国产彩电行业的大规模价格战由此迅速升温。 　　 　　价格战的利弊 　　 　　在市场营销中，价格战的积极意义在于使发动者在短时间内扩大产品的需求空间，提高产品的普及程度，使企业把自己的发展方向正确地转向内部工作效率的提高。行业中的领导者可以通过价格战，淘汰后进企业，巩固自己的市场地位，扩大自己的市场份额。任何事物的过度发展都会走向其反面，价格战也不例外。频繁的价格战带来的副作用是，减少行业利润，恶化产业竞争环境，“两败俱伤”局面，就是价格战过度发展的常见结果。降价带给企业的直接“礼物”是利润减少，而价格大战的后果则是整个行业利润的降低。厦华公司总经理曾说，价格战使彩电平均降价15％，整个行业损失约50亿元。企业利润的减少，直接影响企业自我积累能力。这种现象的极端发展就是企业发展后劲不足，难以步入发展良性循环。 　　 　　认清持久战者动机 　　 　　如何应对价格战呢?面对每一种挑战，企业首先要弄清楚对手挑起价格战的原因和背景。降价的原因大部分是由于生产能力过剩和市场份额下降。这就需要企业在经营中通过自己的竞争情报掌握对手的详细动态，并通过对宏观环境和市场供求关系的准确判断来确定自己的相应对策。需要重点分析的问题是：对手为什么要变动价格?是为了抢占市场，还是生产能力过剩?是成本发生变化，还是想影响全行业的价格变动?对手是打算暂时变动还是永久变价?如果本公司对这种价格变动置之不理，将对公司的市场占有率和利润有何影响?对手对自己的对策当作何反应?其他厂商又该有何反应?在准确判断的基础上，实施有力的还击。一般策略有： 　　 　　采用以变应变策略 　　 　　在深入分析竞争形势之后，针对对手的降价迅速做出反应，将自己的价格降到对手的同一水平。在前几年的电视机降价中康佳公司实行的策略，以及最近的美的公司针对海信的降价所做出的反应当属此列。实行这种策略的前提是，随着科技的进步和销售量的增加，制造成本确实下降了；市场对价格特别敏感，不降价就会很快失去原有的市场份额。选择这种策略时特别要注意的是，降低价格要尽力保持原有的产品质量和服务，不能为了弥补降价带来的利润减少而使顾客感到产品和服务也随价格的降低而降低了。因为那样做，最终还会使公司的市场份额受到严重损失。也可以采取灵活方式应对价格战。在实际的营销实践中，有时价格战是无法避免的。这时候就要求企业沉着冷静，采取灵活方式来应对。比如降低部分商品或者服务的价格，采取分级定价策略，提供超值赠品，提供折扣等等。例如，美国西北航空公司在面对太阳乡村航空公司的挑战时，就采取了部分降价的策略。当时，太阳乡村航空公司准备以超低价的往返机票，用16架商用飞机，从西北航空公司手中夺取飞行全美14个城市的航线服务。西北航空公司马上对自己的票价做出了局部调整。此外，西北航空公司料定势单力薄的对手除了降低机票价格外，不可能玩出其他新花样，所以还加强了与旅行社的合作。果然不出所料，没多久，西北航空公司就击退了对手。另外，在国内空调行业的销售中，一些企业经常采用赠送电费的方式也是一种有效应对价格战的方法。 　　 　　实施按兵不动策略 　　 　　如果企业认为降价会使自己的利润损失过大，或者是不降价也不致失去过多的市场份额，或者是必要时自己有能力夺回失去的市场，也可以对挑战者置之不理。这是因为，消费者会认为一分钱一分货，低质量的产品才降价。再就是，降价争取到的顾客不是对本企业真正忠诚的顾客，一旦有更低的价格，他们会迅速转向。在改革开放初期，面对电冰箱厂家纷纷降价，海尔冰箱就坚持自己的原有定价，不但没有失去市场，反而在顾客心目中建立了价高质优的良好形象。实施这种策略，有时企业会失去比预期要多得多的市场份