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价格折扣框架对消费选择的影响研究 　　内容摘要：本文对百分比折扣和立减两种价格折扣的框架效应进行实证研究，发现商品价格和促销力度影响消费者对百分比折扣和立减型折扣的感知。在商品价格较高、促销力度较大的情况下，以立减方式呈现比以百分比折扣方式呈现，消费者会有更高的购买意愿；在商品价格较高、促销力度较小的情况下，以百分比折扣方式呈现，消费者会有更高的购买意愿，对于低价商品则正好相反。另外，发现框架效应的产生与消费者冲动性购买倾向相关。 　　关键词：价格折扣 框架效应 促销 　　中图分类号：F713.55 文献标识码：A 　　引言 　　目前，打折（比如15%折扣）和立减（比如立减5.7元）是商家常用的两种促销方式，然而，在相同的促销力度下，商家使用哪种促销方式会使得消费者感觉更便宜呢？比如，199.8元的某产品，打8.5折和立减29.97元，哪个会让消费者感觉更便宜呢？如果是打5.5折和立减89.91元相比呢？实际上是相同的促销力度，却让消费者产生不同的选择，这就是促销决策中的框架效应。框架效应最早由Tversky于1981年提出，指对于同样结果的决策方案，采用不同的表达形式，人们会做出不同选择的现象。因为价格呈现的方式诱导了人们对价格的处理，利用促销框架效应可以有效地提升促销效果，因此，框架与定价的相关性研究越来越多。 　　Heath等（1995）提出，对于低价产品的价格促销，以百分比折扣形式比以立减的形式出现消费者感知价值更高。然而，Hardesty和Bearden（2003）发现，在低价产品适度折扣水平的情况下，立减和百分比折扣对消费者选择没有显著不同的影响。但对于高水平的折扣，消费者更看重百分比折扣。Heath等（1995）的研究证实，对于高价产品，价格折扣应该以绝对折扣形式（立减）呈现。但McKechnie等（2012）的实验发现，对于高价产品，没有发现价格折扣的框架效应，即立减和百分比折扣的形式对消费者的感知没有显著影响。由上可知，相关研究对同一问题得出了不同的结论，这对零售商的促销价格决策带来了困惑，对于零售商来说，该如何利用促销决策中的框架效应吸引消费者的关注，以促进产品销售呢？到底在什么情况下使用百分比折扣的方式，什么情况下使用立减的方式才能使消费者产生促销决策中的框架效应呢？另外，目前对于价格折扣框架效应的研究更多地集中于操纵促销价格的呈现形式，而较少考虑到消费者本身的特质影响，比如，同样的实验条件下，为何有些顾客会受到框架效应的影响，而另外一些没有受到框架效应的影响呢？冲动性购买倾向是否和框架效应的产生相关呢？这些就是本研究所要回答的问题。 　　相关研究评述 　　（一）价格折扣框架效应 　　“框架效应”一词指的是改变对一种情景的描述能够影响人们的选择，即同一个问题但采用两种不同的说法导致了不同的决策判断。对于相同力度不同表现形式的价格折扣，顾客的感知和反应是不同的。Heath等（1995）提出，价格折扣框架影响消费者的价格感知，即促销价格折扣的呈现方式影响消费者的价格感知，如果百分比折扣较大，就应该呈现百分比折扣，如果绝对折扣（立减）较大，则用立减方式呈现价格折扣。比如，对于高水平促销（如50%折扣），应以百分比折扣方式表示。不同的价格促销方式影响消费者的感知和购买意图，在同等促销力度下，对于高价产品来说，相比折扣的促销方式，立减的方式会让消费者感知更显著，对于低价产品则正好相反。然而，Morwitz等（1998）发现，当以百分比折扣方式呈现附加费时，消费者倾向于回忆较低的价格，因此，当顾客面临百分比折扣时，会低估促销力度，从而影响他们的购买意愿。Hardesty和Bearden （2003）发现在低价产品适度折扣水平的情况下，立减和百分比折扣对消费者选择的影响不大，但对于高水平的折扣，消费者更看重百分比折扣。DelVecchio等（2009）通过实验得出，在低价产品低折扣力度的情形下，相对立减，消费者对百分比折扣方式的感知价格更高。 　　这些研究虽然结论不完全一致，但都说明了框架效应在促销价格决策中确实存在，商品价格的高低和折扣力度的大小都会使消费者对促销价格的感知产生框架效应，出现结论不一致的原因可能是由于未能把商品价格和促销力度结合起来加以研究；或者是在研究中使用了较容易计算的折扣，比如50%；或者是在研究时使用了较小的折扣，比如5%。一些学者的研究已经证实，信息处理的难易程度影响价格折扣框架效应，当百分比折扣容易计算时，框架效应消失。在促销活动中存在促销阈的影响，低于10%的促销阈对消费者的购买意愿没有影响。因此，本研究将考虑促销阈的影响，并使用较难计算的折扣力度，研究被促销品的价格高低和促销力度两个因素交互影响下，立减和百分比折扣对消费者购买意愿的影响。 　　（二）冲动性购买倾