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价格敏感性在网络市场定价策略中的应用 　　摘要：本文对价格敏感性在网络市场定价策略中的应用做了简要介绍。 　　关键词：价格敏感性 网络市场定价策略 　　 　　通胀来临，物价迅速上涨触动了人们的价格敏感神经。越来越多的人通过网络购物的方式，以使资金发挥最大的效用。而这个趋势也正好配合着目前国内网络零售市场的兴起。迄今为止，网络零售市场已经经历了将近十年的发展，在这十年的发展过程中，网络零售业绩持续强势增长，随着受到良好教育的80后和90 后成为网络社会的中坚，网络购物正逐渐取代传统市场的地位；线下零售商通过建立网上零售商店以做出经营调整。 　　网络零售市场中供给与需求信息实现高效匹配，价格侵蚀、销量损失以及盈利下降等诸多不利条件冲击着网络零售商的合理利润。传统市场中，小范围的价格竞争在网络市场中被无限放大。零售商需要选择适合自己的定价策略，以使自身在网络零售市场的竞争中处于优势地位。 　　在网络购物中，我们发现不同类型的网络零售商，对同样一件商品的报价截然不同。就拿目前热销的佳能相机60D，在面对高端客户的XX银行网络邮购网站上，标价为RMB9486每套；而在综合性购物网站XXXX上，售价为RMB8799每套。两个网站的报价相差RMB687每套。而造成这种现象主要原因是成本与价格敏感性的不同。 　　成本：对大多数网络零售商来讲，不同的出货量，就意味着对货源不同的议价权，综合性网站或者是购物网站的出货量大，自然比出货量小的银行网站更具有议价权，也就更有可能获得更加低廉的采购价。 　　虽然两者的成本不同，但是最终没有能够出现同一商品同一价格的情况。这是由消费者的价格敏感性不同导致的。不同类型的销售渠道针对不同类型的客户细分市场。不同类型的客户细分市场的消费者具有不同的价格敏感性。去类似京东商城这样的综合性网站或者是购物网站的消费者比直接去招商银行网络邮购网站的消费者具有更高的价格敏感性。 　　价格敏感性：即指个体对产品或者服务价格变化或者差异的感知和反映的程度。价格敏感性的定义来自于经济学中的价格弹性的概念。价格弹性主要衡量单位价格的变动对于销售量的影响，是从行为角度来衡量价格敏感性。但实际操作中，网络零售商很难衡量真实销售量的变动。因此，用价格弹性衡量的操作性较差。通过研究影响价格敏感性的因素，从而得到应用价格敏感性为网络零售商网络市场定价策略服务的目的。我们将关注重点更多地集中在导致价格敏感性的结果提高或降低的影响因素，从而减少不利因素，确定价格策略，在满足消费者需求的同时，使网络零售商获得最大的或者令人满意的利润。 　　我们知道网络零售商影响价格敏感性的因素大致如下表： 　　具体的纬度如表中所述：网站购物的便利性；网站信息的正确性与完整；网站经营的时间等等。我们将通过对这些具体纬度的分析，试图找出那些有利减少消费者价格敏感性降低因素，从而便于网络零售商以此确定价格策略，最大化利润。 　　1 网站购物的便利性 　　网上购物方便性，可以通过精心设计的网站，人性化菜单界面来实现，要有完善的搜寻工具、提示工具以及更快速的登陆、校验服务。购物网站的便利性与消费者的价格敏感性呈现负相关，网络零售商提供足够的便利性能降低消费者的价格敏感性，同时提高产品售价，赚取高于平均价格额外的利润。比如消费者想在网络搜寻一款产品，他只需要在商品搜索栏输人商品名称等相关信息，系统会根据相关的优先显示顺序对搜索到的信息排序，再点击价格排序，商品的信息就会按照价格从低到高(或者从高到低)排好。在传统交易市场中最费时费力的询价环节，在不到一分钟的网络操作中完成了。一个产品在网上容易被消费者找到且价值容易评估，那么就会降低消费者的搜寻成本。而重新寻找新的网络零售商也会增加消费者的搜寻成本。为此，他们会成为该网站的常客，在降低自身搜寻成本的同时减少转换成本。如果网站设置不易使用，消费者不会在网站停留太久。 　　网站购物的便利性衍生出了捆绑式组合定价，即将两种或两种以上的商品作为一个整体商品销售，并给予一个相对优惠的价格，整体定价比单独分别购买单个产品便宜。网络零售商捆绑式组合定价一步到位，把消费者可能会使用到的产品全部呈现在消费者面前，实现了一条龙服务，延长了消费者在自家网站的逗留时间，提高单个客户的交易金额。消费者可以根据自己的需求选择不同的组合，同时省去了消费者逐个搜寻产品的所需要的操作时间占用的搜寻成本。 　　2 网站信息的正确性与完整性 　　传统市场提供给消费者样品试用，以方便消费者选购。对于习惯借助实物来进行购买决策的消费者，网站购物无法提供消费者所需的实物体验。网络零售商在网站上是否能提供完整的正确产品信息，对于消费者的购买决策十分重要。而网络零售商提供的信息越正确越完整，越便于降低消费者的价格敏感性。能够提供丰富产品信