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基于旅游数字足迹的目的地关注度与共现效应研究 　　[摘 要]文章将构成上海历史街区的12个历史文化风貌区作为研究对象，借助包含官方宣传意图的官方宣传文本以及反映游客实际偏好的网络游记文本，利用计算机共现处理平台在统计各历史文化风貌区关注次数与共现次数等多重指标的基础上，探寻官方与游客的关注偏好及共现偏好差异所在。研究结果表明：（1）官方与游客的关注度及共现效应存在显著关联性，即关注度较高、关注偏好较强的历史文化风貌区，其共现偏好及共现效应也较为显著；（2）满足触摸街区历史记忆、感知街区人文内涵是游客造访历史街区的核心动机；（3）重视街区建筑与人文生态的环境保护，实现景点联合宣传的带动效应，是官方宣传核心之所在。 　　[关键词]历史文化风貌区；关注度；共现效应；比较分析 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-5006（2015）07-0080-11 　　Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5006.2015.07.008 　　引言 　　作为人类文明发展里程的显著标志，互联网已成为人类生活不可或缺的重要组成部分。据中国互联网络信息中心（ CNNIC）发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿。网络已逐渐扩展成人们获取信息数据、表达自身观点乃至具有重要现实影响的社交空间。与此同时，互联网凭借其开放、共享、交互的特性使得大量旅游信息得以有效交汇，游客在旅游过程中对旅游目的地的真实体验与关注偏好逐渐被网络文本所反映；越来越多的游客以文本、图片等表达形式在微博、博客等网络社交空间中发布网络游记，并逐渐形成游客在网络社交空间中的旅游数字足迹。 　　然而出于不同动机与意图，官方与游客对旅游目的地景观的关注与感知并不一致，官方试图宣传的旅游目的地景观与游客所关注的旅游目的地景观也存在一定差异。因此，正确认识官方与游客两者差距之所在，不仅能使目的地旅游规划与营销推广更加符合游客意愿与需求，同时也能有效增强游客对目的地的满意度及重游意愿。基于此，本研究以上海历史街区为例，利用发布于网络空间的官方宣传文本与网络游记文本进行对比分析，通过统计各历史文化风貌区的关注次数及关注度来识别官方与游客对上海历史街区的关注偏好；并运用社会网络分析法描绘上海历史街区各景观相互间的共现效应，分析官方与游客两者感知共现效应差异之所在，以促进官方营销与宣传更加符合游客意愿与需求。 　　1 文献回顾 　　当前，网络媒体影响力的增加不断推动着研究者利用旅游数字足迹，对游客关注度、旅游动机与消费偏好等方面进行研究。旅游数字足迹是指游客在旅游过程中和旅游结束后在微博、博客等网络社交空间上以文本、图片等表达形式所主动发布或共享的旅游游记、旅游攻略以及旅游点评等。因此，旅游数字足迹作为因游客活动所形成的具有地理标签或位置信息的电子痕迹，能够反映出游客在旅游目的地的空间移动；故而以此研究游客时空行为，可以快速获得游客在目的地实际地理空间中的移动轨迹与关注热点。 　　在针对旅游目的地关注的研究中，国外研究者Reilly、Andsager等较早将旅游关注研究与网络数据相结合，并通过特征高频词汇深入揭示出游客关注偏好及其对目的地认知形象所在；此后，部分研究者也通过网络口碑研究旅游目的地对游客信任度与忠诚度的显著影响。受国外研究影响，国内研究者逐渐运用旅游数字足迹研究旅游现象，主要集中在旅游形象感知、旅游网络关注与客流关系、游客旅游行为3个方面。在旅游形象感知研究中，张文等以赴台大陆游客的网络游记为样本，指出大陆赴台游客对台湾旅游地形象的感知以正面评价为主；部分研究者也先后以鼓浪屿、嘉峪关为例，依据特征高频词汇将网络游记文本中游客所感知的目的地形象划分成多个维度。与此同时，在旅游网络关注与客流关系研究中，路紫较早指出旅游网站访问人数与景区实际接待游客人数存在较高关联度；此后，李山、龙茂兴等通过百度指数验证旅游网络关注与客流量之间存在显著正向关系，张妍妍等人则以代表游客旅游数字足迹的文本和照片分析西安旅游流的时空网络结构。随着研究的不断深入，研究者发现旅游数字足迹蕴含游客旅游动机及其重游意愿。在此情况下，陈钢华等人以泉州为例，根据影响游客重游决策的因素不同，将重游者划分为“大众平衡型”“满怀期待型”和“无所谓型”3类；赵振斌等则以太白山背包客为例，通过网络游记的特征高频词汇归纳得出“登顶”“穿越”“徒步”是其旅游动机。 　　上述研究成果利用网络游记为样本，在分析旅游形象感知、客流响应机制等多重问题的同时，为解决旅游地营销推广、应急机制等方面提供了重要依据；然而，已有研究多倾向于从游客视角出发，忽视了作为目的地宣传主体的官方才是弥补目的地营销宣传短板之所在。同时，