企业微信公众号把关人研究.docVIP

企业微信公众号的“把关人”研究 　　摘 要 以?鞑パА鞍压厝恕本?典理论为支撑，对中国华电集团微信公众号“华电微政工”及其编辑团队为研究对象，分别运用内容分析、问卷调查、深度访谈这三种研究方法，对“华电微政工”10个月的微信内容进行内容分析，对公司系统188名基层通讯员进行了问卷调查，同时对集团公司政治工作部的相关领导和参与“华电微政工”编辑的基层通讯员进行了深度访谈，旨在探讨如何提升企业新媒体宣传力度，探讨“把关人”的角色定位及其作用，从而加强央企的内外传播。 　　关键词 “把关人”理论；央企宣传；微信公众号 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）14-0001-02 　　1 课题背景 　　“把关人理论”是传播学经典理论之一，传播学者怀特将这一概念引入新闻研究领域。在传统的传播学理论中，传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。但如今，网络中传播主体的个人化，使任意网络使用者都可以对自己感兴趣的内容进行自由地、积极地接收或传输，从而形成一种较为自由和个性化的议程设置。 　　这一现象对国企的宣传工作造成了巨大的挑战。微信公众号――这一有别于纸媒、网站等传统的传播方式，在把关流程、把关人自身的定位及其作用都对微信公众号的制作过程、传播效果带来新的机遇与挑战，例如：微信公众平台打破了国企传统的对内与对外宣传的界限；一些把关人对微信平台内容重视不够，造成把关不严；个别领导暂时还很难适应用网络话语做严肃的政治类宣传；企业非盈利性微信公众号的传播效果有待进一步提高等。 　　2 基层通讯员作为“把关人”的相关维度分析 　　为进一步探讨大型国企在新媒体视域下“把关人”的定位及其作用，对188名基层通讯员进行了问卷调查，在设计调查问卷时共涉及三个维度：基层通讯员对媒介的选择，基层通讯员对自身的定位，基层通讯员对周围环境的认知。 　　2.1 基层通讯员对媒介的选择 　　从事宣传工作年限角度，被测的188人中有100人从事宣传工作小于3年，年龄在35岁以下的有96人。在“公司刚刚开展完一项活动，您更愿意通过以下哪种媒介进行宣传？”选择公司网站和新媒体平台的人数无明显差异。这一结论说明，在目前企业中，利用微信等新媒体手段进行宣传工作尚处于起步阶段，有待于进一步提升。 　　2.2 基层通讯员对自身的定位 　　在微信环境下做政治类的宣传工作中，当问及“会不会同意不是从事宣传工作的职工也可以随意创办公众微信号，宣传与公司相关的内容”反应其政治敏感性的问题时，笔者经过卡方检测，检测结果显示显著。（X?=11.096，df=2，p0.05）中层或中层以上干部倾向不同意，普通技术岗位人员倾向同意。虽然这些被试者均为专、兼职的通讯员，但表现出职位越高其政治敏感性越强。 　　2.3 基层通讯员对周围环境的感知 　　基层通讯员在考虑是否采用微信公众号这一表现形式进行宣传的时候不可避免会受到周边环境的影响。影响因素主要是公司领导层，认为“某些领导可能看不到”占不选择微信平台理由的50%。这也反应了国企宣传的载体，很大程度上取决于公司领导是否认可，同时反映出要想在国企中推广新媒体宣传手段，得到领导层的重视很重要。 　　3 “华电微政工”微信公众号的传播效果分析 　　“华电微政工”微信公众号从2015年6月3日发出第一条微信以来，截至2016年3月22日，历时10个月，共发出168条。 　　3.1 “把关人”眼中的传播效果 　　基层通讯员无论是选择传统媒体还是新媒体，对传播的效果的预期没有太大差别，既关注传播形式也关注传播内容。但是反应在问卷测评分数上，在新媒体平台上宣传更注重传播的形式是否新颖和有多少人愿意阅读。 　　3.2 传播内容效果分析 　　笔者将这168条微信逐条按照传播的内容进行分类（按照出现频次多少依次为）：政治工作103次、基层动态57次、上级精神43次、活动的招募（预告、榜单）26次、涉及节日24次、电力科技及管理22次、典型人物14次、社科（科技、人文）知识9次。 　　3.3 关注数、阅读量与点赞数效果分析 　　在对168条微信阅读人次的统计结果中，笔者发现在阅读量超过1 000人次的微信中，共涉及各类栏目65次。（政工工作18次、活动招募预告榜单15次、基层动态11次、电力科技管理5次、节日5次、上级精神5次、人物4次、其他社科科技人文知识2次）笔者对涉及到的这65次进行统计，分别计算出每个栏目在点击量超过1 000次微信中所占的比例。 　　从图1可以很清晰地看出，其中阅读量超过1 000次的微信中，政工类占27.69%，而所有被统计样本中，政工类占34.50%；同样，上级精神为7.69%和14.42%，这说明相对正统、