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企业微博互动对消费者品牌态度的影响研究 　　[摘 要] 基于“S-O-R”理论和使用与满足理论，以微博互动的信息互动和人际互动两个维度为自变量，社会临场感为中介变量，消费者品牌态度为因变量，构建了企业微博互动对消费者品牌态度影响的模型。通过采用问卷调查法进行研究，共收集有效问卷471份，并借助SPSS20.0统计软件对问卷信度进行检验，对于问卷效度的测量选用因子分析的方法，验证此研究中所有测量量表均达到标准，问卷具有良好效度。并通过回归分析，及对结果进行实证分析，得出结论：企业微博互动中信息互动和人际互动均对消费者品牌态度有正向影响关系，同时社会临场感在微博互动与消费者品牌态度之间起部分中介作用。 　　[关键词] 企业微博互动；社会临场感；消费者品牌态度；影响 　　[中图分类号] F720 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）04-0074-02 　　一、引言 　　截止到2016年12月，微博引发洪荒之力，用户量已经达到3.13亿，2016年，月阅读量超过100亿的垂直领域达20多个，视频日均播放量增长713%。微博为消费者和企业提供了直接深度交流和互?拥谋憷?平台，目前学术界对于企业微博的研究大都集中在概述阶段，主要涉及对微博作为一种新媒体的特征的表述，营销模式，盈利模式，传播特点及效果的研究。但对相关微博用户使用行为的研究，还不是十分成熟。当前社会化媒体广泛发展的条件下，营造具有社会临场感的营销环境，是当前企业微博互动建设的关键所在。通过阅读大量文献的基础上，拟将选取消费者品牌态度作为研究对象，将社会临场感作为企业微博互动与消费者品牌态度之间的中介变量，尝试构建一个企业微博互动通过营造的社会临场感情境影响消费者品牌态度的模型，并进行实证研究。 　　二、研究假设及模型构建 　　（一）微博互动对消费者品牌态度的的关系及假设 　　企业微博已成为消费者品牌决策和购买决策的重要信息来源（Kaplan和Haenlein）（2011）[1]。根据范晓屏（2009）等学者的研究，互动成员之间的情感交流会使双方产生信任感，由此影响个体态度[2]。孔繁世、王慧萍（2008）认为虚拟社区中提高人际互动的互动程度和互动频率会提升信息搜索行为，进而触发网络消费行为[3]。李小鹏则探讨了虚拟社区中影响消费者自身的品牌态度及行为与信息发送者与接收者的关系密切相关。根据使用与满足理论、社会交换理论以及社会互动理论，消费者对企业的品牌态度是往往在相互交往互动之中建立的，而互动的过程则直接影响了消费者的品牌态度。基于此，本文将提出以下假设： 　　H1：微博互动会正向影响消费者品牌态度。 　　（二）微博互动与社会临场感的关系及假设 　　微博的营销环境不同于传统线下营销环境。Simon（2001）指出，信息富度概念与社会临场感是紧密相关，对于信息内容丰富、且以客户为导向的网站应该更注重减少歧义，提升客户信任，并鼓励客户购买[4]。社会临场感必然包括了使用者之间的一种心里联系，当人们感知到网站具有温暖、人际和社交特征时，就会引发人们生成人际接触感。微博平台交互对象不仅可以通过图片、文字等形式进行信息交流，而且可以通过语音、视频等实时互动的方式进行信息传递，这种方式更能够促使交互对象在交流过程中体会到社会临场感中的“与他人在一起”。基于此，提出以下假设： 　　H2：微博互动与消费者的社会临场感正相关。 　　（三）社会临场感与消费者品牌态度的关系及假设 　　通过查阅大量社会临场感相关研究，新传播媒介所产生的社会效果主要是通过用户通过媒介的使用所产生的社会临场感而决定，Head Hassanein（2007）指出，顾客对社会临场感感知越高，则顾客对感知信任、感知使用和感知满意越有积极作用，并通过这三种中介变量提升了顾客态度[5]。ChauLin，Fan（2014）的研究SNS用户行为表明，社会临场感正向影响用户持续使用意向主要是通过间接其归属感和满意度[6]。Oh Yang Animesh（2011）以在3D虚拟世界购买虚拟产品的用户为研究对象，研究得出社会临场感会正向影响用户的心得体验进而影响其购买意向[7]。我们所要研究的是基于微博媒介沟通平台，提出以下假设： 　　H3：消费者社会临场感与消费者品牌态度正相关。 　　（四）社会临场感在微博互动和消费者品牌态度之间的中介作用 　　研究表明，在线品牌通过多种途径提升消费者在品牌体验过程中的社会临场感后，能够进一步影响消费者对品牌的认知、感知与行为态度。徐琦从个体、群体、互动协作等角度探究了社会临场感的影响因素，并认为互动协作是影响社会临场感一个主要因素[8]。杨波（2009）的研究结果表明通过为顾客提供一系列的虚拟体验是增强“社会临场感”的有效手段，它