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企业微博营销的价值与对策研究 　　摘要：本文以营销理论、传播理论、组织理论为理论铺垫，以企业在微博上开展营销为研究对象，剖析企业开展微博营销是企业开拓市场的重要营销手段、有利于企业降低营销成本等价值，总结了企业通过微博进行营销时存在三大问题，即传播效果的局限性、缺乏精心经营和反馈评论互动少。针对这些问题，结合未来营销发展趋势，探讨设立微博营销组织机构、善于借势造势进行事件营销等提升对策。 　　关键词：微博营销；价值；对策 　　一、前景 　　微博（Weibo），微型博客（MicroBlog）的简称。即一句话博客，是用户通过电脑或手机，以简短的140字即时发布最新动态信息以及分享、获取信息的平台。2006年6月美国人埃文?威廉姆斯（Evan Williams）创建的新兴公司Obvious推出了Twitter，成为世界上第一家微博网站，其以新颖独特的现代传播方式进入大众生活，快速发展为全球最具影响力的媒介之一。当新型传播风暴Twitter席卷到中国时，国内最具有代表性的新浪微博也于2009年诞生。此后，腾讯微博、搜狐微博等也纷纷出现。微博涉及的内容由娱乐、情感等个人层面话题到政治、经济、经济管理等国家和企业层面话题，对人们的沟通与生活方式产生巨大影响。最新数据显示：2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿，微博成为中国网民上网的主要活动之一。随着微博用户数量的剧增，微博成为一种新型的营销渠道与手段，国内外有不少企业转变传统营销思路，利用微博进行营销，使微博营销的实践活动逐渐增多，发展十分迅速。如“普博、智义信知识产权咨询有限公司、海底捞火锅”等企业纷纷采用微博营销，并取得了的营销效果。 　　进入微时代，我国逐步进入全民传播的时代，人人都是传播媒体，在这种背景下，企业是否需要开展微博营销？微博营销有哪些价值？有什么策略可以提高微博营销的效果？成为相关学者研究的热点与重点课题。因此，本文将对上述问题进行重点探讨。 　　二、企业微博营销的价值 　　（一）企业开拓市场的重要营销手段 　　每一个微博用户都是一个现实或潜在的消费者，实际情况是很多消费者会在微博上谈论企业的产品、服务、品牌等方面。对于企业而言，在建立微博用户与企业之间的联系方面显得尤其重要，微博是企业开拓市场的重要营销手段，这方面的价值突出表现在： 　　1.有利于企业树立良好的形象。企业形象对企业重要性不言而喻，良好的企业形象有利于获得新老客户的共鸣，形成良好的口碑效果，最终给企业带来市场。如“海底捞火锅”早于2011年就开展微博营销，甚至形成一度疯狂转发的“海底捞体”微博，其基本模板是“某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意间说了一句……（包括但不限于愿望、情绪、抱怨、看法），在我结账时……（愿望成真，安抚情绪，例如送亲制玉米饼，送贺卡文字祝福，送礼物，免单等）”。使得海底捞企业品牌的知名度和美誉度进一步提升。 　　2.有利于更快速更好地满足消费者的需求。企业开通了官方微博后，很多消费过的老顾客特别是忠诚顾客就开始关注这个企业，成为它的粉丝。企业可以通过微博和消费者建立起快速沟通的通道。一方面，企业通过在微博上发布自身的产品及相关活动、阅读消费者的私信和评论，较为深入地了解顾客的需求及市场的变化趋势，有利于培养与消费者的感情，制订出更加亲民的营销策略，最终提高企业的竞争力。另一方面，如果消费者对企业产品或服务有投诉，企业可以第一时间掌握相关信息，在微博上告诉消费者解决方案，或者提供一定的补偿。这种透明的、坦白的沟通方式通常会被更多的目标消费者关注，化危机为机会。如2012年2月 霸王洗发水发生“二英风波”危机，在危机发生的12小时内，霸王危机公关小组迅速在新浪注册微博，连续发布了17条微博消息，努力向消费者传达“霸王产品是安全的”。 　　3.有利于企业更广泛地开展营销传播。微博用户数量的与日俱增，有利于企业开展广范围、爆炸式的信息传播，特别是微博信息的转发功能与被好友及陌生人“关注的传播方式。也就是一个微博用户所发布的微博可以被关注他微博的所有好友阅读，同时对这条信息感兴趣的用户可以给予转发，就产生了下一个传播平台。在这个过程中产生了广范围、爆炸式的信息传播模式，可以使很多微博用户同时看到相同的信息。 　　（二）企业降低宣传成本的重要途径 　　微博营销作为一种新型的营销渠道，由于其自身的运作特点，大大降低了网络营销的成本。企业在新浪微博、腾讯微博、搜狐微博等媒体上注册微博是完全免费的，负责微博运营的团队也仅需几人，营销所需的设施设备成本非常低廉。只需要电脑或手机及网络设备，企业通过开通官方微博就可以在网上进行营销推广，不少企业分门别类地开通官方微博，如@戴尔中国、@戴尔中小企业、@戴尔促销、@戴尔