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企业家对机会识别的认知特点研究 　　摘 要：机会识别是一种特殊的认知加工，以企业家的认知模式作为研究的切入点有助于探索其本质属性。围绕机会识别的3个认知特点，本文提出了3个假设：(1)基于若干个关键特征的组块；(2)可以被企业家(专家)快速感知的；(3)有赖于经验性内容作为参照的。先后通过2个样本的数据分析，研究结果证实了假设的有效性。 　　关键词：管理；企业家；机会识别；认知模式；实证研究 　　中图分类号：F272.91 文献标识码：A 文章编号：1671-0169(2007)02-0078-06 　　 　　在企业家的诸多专长中，机会识别(Opportu-nity Recognition)是一项极为关键的决策行动[1](P1274)。正如Bygrave和Hofer(1991)对企业家的界定[2](P14)：“知觉机会并创建某个组织来追寻机会的人。”那么，机会是如何被企业家识别的?本文试图从企业家主体的认知模式来寻求解释。 　　 　　一、理论基础 　　 　　(一)认知加工理论 近年来，认知加工理论的研究发现，人类认知过程普遍存在着一种“整体性与组块化相结合”的启发式(Heuristics)。其发生频率与熟练程度和经验积累成正比。也就是说，越是专家越有可能使用这种方法。最著名的实验来自心理学家Simon(1996)对棋手的研究。研究认为“认知加工策略的显著差异”导致了专家型棋手的高速决策和准确判断[3](P176)。首先，专家对局势的判断能力往往是整体综合的，体现在多个事物之间的理解和编码能力，以一种组块(Chunking)方式做出高速的系统组合，并不是专家的记忆容量有多大。其次，专家对局势的感知具有超强的判断力，体现在过程上具有跳跃性，抓关键特征，而不是追求细枝末节。 　　 　　(二)模式识别理论 　　模式识别理论(Pattern Recognition Theory)是另一个解释认知特点的新兴理论。该理论认为对客体的识别取决于“刺激特征与存贮经验相结合”的知觉系统。其中，Larsen和Bundesen(1996)提出的“特征分析模型”(Feature Analysis Mod－els)最具代表性[1](P138)。他们指出，客观事物都是根据其特征进行识别的。在个体的长期记忆中贮存着一些关于客体的特征，在面对新刺激时，外在特征就会与内在的贮存特征进行对比，只有匹配(Fit)才被认为是目标。在此基础上，Whittlesea(1997)和Solso(1999)提出了原型模型(Proto-type Model)，以解释更为复杂的事物是如何被识别的[5](P46)。原型，是一组或者一类物体的核心属性的整合体。这些属性的出现具有同步性和经常性，从而形成了较强的经验积累。 　　 　　二、理论推导与假设提出 　　 　　鉴于认知加工理论和模式识别理论的重要观点，在推测企业家对机会的识别过程中，应该具有相似的特点和模式：(1)机会识别，是基于若干个关键特征的组块；(2)机会识别，是可以被企业家(专家)快速感知的；(3)机会识别，是有赖于经验性的内容作为参照的。 　　上述推论，同Baron对机会识别的理解非常吻合[6]：“机会识别有赖于个体的认知结构，是企业家以往生活体验的积累，包括了概念、原型、样例以及其他形式的信息存储。这些结构作为一种基本框架促使个体将彼此无关的外界变化和发生的事件组合起来，并赋予它新的商业内涵，从而构建了机会知觉。”他在近期文章中进一步阐明了创业机会识别的关键特征至少有4个维度[7](P222)[8](P564)：(1)新颖性。企业家确认面对的新刺激(机会)是否异于既定的心理模型，从而加以判断。(2)可行性。辨别机会是否具有足够的操作性，是不是真正的机会。(3)奇特性。机会中蕴含的新产品和新服务尚未真正出现。(4)独立性。挖掘机会内在的独特因素，以至于别人不能轻易模仿。 　　 　　经过大量的文献检索和分析，笔者整理出以往研究对机会识别的关键特征描述，从6个维度加以概括(如表1所示)。 　　 　　上述6个特征是否为企业家的识别机会的关键组块?是否可以被企业家快速感知?是否贮存在企业家的经验系统中，作为一种模式匹配的参照物?为了证明这3个推论，笔者的研究工作开始定位于寻找一套具有现实性的“诱发物”，作为模式识别的判定依据。从实证研究的可行性而言，试图让企业家回溯(Retrospection)机会的组块特征，必须有一种具有充分“再认性”的素材。笔者经过大量的文献搜索，选择了Timmons(1999)《机会评价量表》作为最终的“诱发素材”。它包括53个题目，权威性和通用性都令人满意[9](P34)[10](P60)。如果用上述6个维度的特征作为分类标准，对其中的53个题目进行归纳，就可以