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企业微博沟通对消费者购买意愿的影响 　　【摘要】本文采用文献回顾的方法，分析了企业微博沟通对消费者购买意愿的作用机制。研究发现，企业与消费者在微博沟通过程中，企业微博沟通质量对消费者不确定性感知具有重要的影响。高质量的企业微博沟通能够减少消费者的不确定性感知，进而提高消费者深度购买和宽度购买的可能性。在此过程中，企业品牌知名度和产品类别具有重要的调节作用。具体而言，企业微博沟通质量对高品牌知名度和功能性产品具有更显著的积极影响。 　　【关键词】企业微博；沟通；购买意愿 　　【中图分类号】F274 　　【文献标识码】A 　　【文章编号】1006―5024（2014）06―0078―04 　　【基金项目】河南省社科联课题“河南省创新型产业集聚区发展的政策研究”（批准号：SKL-2013―2966） 　　【作者简介】王新平，郑州升达经贸管理学院讲师，硕士，研究方向为工商管理、经济管理。（河南郑州451191） 　　企业微博是基于微博平台以企业或品牌身份注册并运营的官方微博。截至2011年6月，中国已有超过30万家的企业建立起企业微博，涵盖了汽车、金融、房产、快速消费品等各个行业。此外，截至2013年12月，我国微博用户达到2，81亿户。当大量的企业和消费者用微博进行沟通时，企业微博沟通对消费者购买意愿的影响已成为了一个热点研究问题。 　　企业微博沟通是发生在企业与消费者之间的一种持续进行的沟通过程。企业微博沟通具有简洁性、即时性和交互性。企业微博沟通有利于增强企业对消费者的理解及影响。鉴于企业微博沟通的重要性，越来越多的研究指出，企业应该利用微博沟通去积极地影响消费者。但是，在现有的研究中却鲜有研究较好地回答企业微博沟通如何才能成功实现影响消费者的目的。为解决此问题，本研究将首先回顾企业微博沟通影响消费者购买意愿的作用机制，然后分析调节微博沟通效果的其他影响因素，最后为企业微博沟通提出相应的建议。 　　一、文献回顾与理论基础 　　已有研究指出企业微博沟通对消费者购买意愿具有重要的影响。其原因主要有以下三点：第一，企业微博沟通能够快速发布企业信息和产品信息。企业微博沟通具有即时性的特点，因此，企业可以将企业的竞争优势、产品特色等信息告知消费者，从而提高消费者的购买意愿。第二，企业微博沟通增强品牌资产。企业微博沟通不仅可以快速发布企业信息和产品信息，而且可以通过互动的方式与广大消费者进行互动交流。一旦目标消费者对企业微博感兴趣以后，就会逐渐增强对品牌的了解，经过长期互动和交流，最终形成品牌忠诚度。当企业的品牌影响力提高以后，消费者对所忠诚品牌的购买意愿将会大大提高。第三，企业微博沟通提高消费者对企业的信任。经过长期的互动，消费者对企业了解越来越多，消费者与企业间能够逐渐积累情感，如果企业产品质量可靠，消费者将对企业增强信任。尤其是对于高品牌资产的产品，通过微博沟通，能够更快地促进消费者对企业的信任。而消费者对企业的信任能够促使消费者增强对相关产品的购买意愿。 　　尽管众多研究都已经指出了企业微博沟通对于促进消费者购买具有重要影响，但是，企业微博沟通对消费者购买意愿的心理机制并没有得到较好的回答。通过以上三点原因的分析，不难发现企业微博沟通将极大减少消费者对企业及产品的不确定性感知。因此，不确定性减少理论（uncertaintyReduction Theory）可作为解释企业微博沟通影响消费者购买意愿的理论基础。 　　不确定性减少理论的基本假设是：在人们的日常生活中，人与人之间的关系存在各种各样的不确定性因素，为了减少不确定性，人们通过相互沟通，不断搜寻信息，从而减少了人际关系中的模糊性。一般来说，不确定性减少理论主要适用于面对面的人际交往中。但是，基于企业微博平台，企业与消费者之间的关系也具有人际交往的属性。因此，不确定性减少理论也可以用于解释在虚拟的网络环境中微博沟通对消费者不确定性减少的影响。基于不确定性减少理论，提出了研究的基本框架，如下图所示。 　　在该模型中，微博沟通质量作为自变量，不确定性感知作为中介变量，消费者购买意愿作为因变量。在自变量对中介变量的影响过程中，企业品牌知名度作为重要的调节变量。在自变量对因变量的影响过程中，产品类型作为重要的调节变量。 　　二、企业微博沟通质量影响消费者的不确定性感知回顾营销沟通的相关文献，可获得性一诊断力模型指出了信息对消费者产生影响的基本过程。该模型指出，任何信息是否能够影响消费者购买，主要取决于该信息的可获得性和诊断力。可获得性是指该信息在记忆中提取的容易程度，而诊断力则指的是该提取到的信息是否足够解决眼前的问题。 　　在企业与消费者用微博沟通过程中，高质量的微博信息应该具有较强的可获得性和诊断性。因此，高质量的沟通信息应具有如下三个特点：及时性、充