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企业微信营销中信息质量及风险承担对消费者购买意愿的影响 　　[摘 要]微信作为创新型通讯软件，不仅降低了通讯成本，其推出的公众平台，也为企业提供了新型营销及更精准的品牌推广服务渠道。通过研究信息质量与购买意愿的关系和消费者风险承担的调节作用等理论进行模型假设，通过信度、效度检验、相关性分析、多层回归分析，实证分析微信营销中购买意愿的影响机制，研究结果表明，在企业微信营销中，信息相关性与信息有用性和风险承担特征对消费者购买意愿具有显著正向影响，信息有用性对购买意愿的影响受到风险承担特征的调节。提出企业利用微信进行营销时应注重信息质量，根据风险承担特征这一综合心理变量，制定相应的目标市场营销策略。 　　[关键词]微信营销；信息相关性；信息有用性；风险承担特征 　　[中图分类号]F27 [文献标识码]A [文章编号]2095-3283（2015）11-0042-04 　　一、引言 　　微信是腾讯公司于2011年初推出的一款可以快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。它以文字、图片、视频、表情、语音、动画等各种丰富新颖的信息传播形式，将虚拟社区与实际社交圈进行了有效的无缝对接，使传播与交流变得更加现实与密切，受到广大网民的青睐。根据腾讯公司的数据资料显示，截至2015年第一季度，微信每月活跃用户已达到5.49亿，微信支付用户则达到4亿左右。 　　微信社交网络作为实时性通讯工具，以移动终端的广大网民为载体，并且为他们提供了能够彼此链接的“多对多”信息传递平台，具有巨大的潜在实时营销价值。一方面，微信信息的发布与接收呈现随身化、碎片化和个性化的特点，微信及时性营销符合当今逐渐“微化”的广大网民的要求。另一方面，利用微信可以对特定顾客进行营销信息的密集传播，实现精准营销，具有高度参与的信息互动、高便利性以及低成本性等优势。因此，在社会化媒体环境下实施微信营销已经得到越来越多企业的青睐。商家在进行微信营销时主要进行客服和在线销售两个方面。然而，微信营销作为一种新的营销模式，用户的消费习惯还有待于进一步培养。本文探讨激发消费者购买意愿的因素，企业微信营销中信息质量如何影响消费者购买意愿，消费者个人特征中风险承担的差异性是否会对微信营销中购买意愿产生影响。 　　二、理论与模型假设 　　（一）信息质量与购买意愿的关系 　　环境心理学领域提出的刺激―有机体―反应模式指出，环境是一种刺激，人们对受到的刺激进行内部处理产生接近或避免等行为反应。因此，企业通过微信向消费者传递产品相关信息，这一“刺激”会影响消费者反应行为，即消费者对信息感知产生正面或负面的情感状态会导致接近或避免的行为反应，包括：浏览、查看、光顾店铺和购买的意愿。Feindt和Jeffcoate等（2002）认为电子商务中发布相关、及时、易理解的信息影响消费者的态度及购买意愿。McKinney和Zahedi 等（2002）认为网络传递信息质量划分为相关性、易懂性、可靠性、充分性、有用性及范围性6个维度。Lee和Kozar（2006）认为信息相关性包括信息渗透的广度、深度以及充分性。因此，本文结合以往相关文献的研究及微信营销的特征，将信息质量划分为信息相关性和有用性两个维度。 　　1.信息相关性 　　信息相关性指微信提供的信息与顾客需要的信息之间的相关程度。企业利用微信用户注册信息，将产品信息进行有效推送，使之准确到达有相关需求的潜在消费者中，缩短了消费者为购买决策所花费的搜寻信息时间，提高企业的营销效率。信息相关性表现了企业利用微信进行精准营销的效果，要求有效的市场细分，向顾客提供差异化、个性化的信息，以迎合不同顾客的需要，吸引潜在消费者对自己感兴趣的或所需要的信息关注。盛宇（2013）认为信息相关性度越高代表信息质量越好，反之则代表信息质量越差。高相关度信息减少了微信用户的购买成本，对购买意愿的产生具有促进作用。因此，本文提出假设： 　　H1：信息相关性与消费者购买意愿呈正相关关系。 　　2.信息有用性 　　信息有用性是指企业发布微信信息促进消费者购买决策的可能性，可以简单理解为信息对消费者是否有用、有帮助。信息有用性包括两个方面，一方面指企业微信向消费者提供易理解以及获得清晰的产品或品牌相关信息，使消费者通过对信息的认知或理解存在唯一性，且从中了解产品质量属性。另一方面指信息表现形式具有可读性。风趣幽默的语言、适度适量的图文等都可以促使消费者对企业品牌留下深刻印象。有用性较大的信息影响消费者对企业品牌及产品产生接近行为。因此，本文提出假设： 　　H2：信息有用性与消费者购买意愿呈正相关关系。 　　（二）消费者风险承担的调节作用 　　风险承担是指消费者对风险的估计和承受力。微信营销的风险来源两个方面：一方面是交易虚拟化造成的消费者对产品质量