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体验式商业的特点与趋势 　　面对商业地产“大跃进”形成的“千店一面”和电子商务的猛烈冲击，实体零售商业增强体验，成为业内人士达成的共识，并被寄予厚望。但什么样的商业才是体验式商业，商业如何体验、怎么体验，却值得我们进一步探讨。 　　一、为什么要体验 　　 　　体验式商业已经成为商业行业的一个热门话题，成为商业的一个大趋势。体验式商业是区别于传统商业的业态组合和经营形式，注重消费者的体验、感受，加强商家与消费者、消费者与消费者的互动，对空间和环境的要求也更高的商业形式。 　　1、应对电商冲击。体验式商业概念的产生，是源于商业零售行业的不断发展升级，以及消费者对于购物场所的要求日趋多元化。一方面，越来越多的消费者已经不能满足于仅仅在商场购物，而是呈现出餐饮、休闲、运动、娱乐、社交等多方面的消费诉求。另一方面，餐馆、茶室、咖啡店、影院、KTV、溜冰等餐饮、娱乐业态，消费者必须到实体商店现场消费，是电商无法替代，也是受电商冲击最小的业态。 　　2、应对经营同质化。商业大发展和普遍采取的招租联营模式使商业经营缺乏特色，“千店一面”的趋势愈演愈烈。以上海百货商店的经营结构为例，服装、鞋子、化妆品等品牌重复率已经达到75%，走百家不如走一家，经营高度同质化。要打破同质化格局，必须缩小零售比重，拓宽经营业种，加大其他体验业态，改变传统商业以零售为主的现状。 　　3、强化商场品牌。消费者在消费过程中一般会遇到两个品牌的选择：一个是“商场品牌”，一个是“商品品牌”。如果商场只依靠“大牌”商品、“名牌”商品来“撑市面”，商场本身没有什么经营特色，消费者在商场没有什么体验，消费者记住的只是“商品品牌”，就不可能成为商场的忠诚客户，以后哪儿便宜就到哪儿，同样品牌的商品，如果网上便宜就在网上买了。 　　而体验式商业通过体验让消费者对商场留下深刻印象，记住“商场品牌”，让消费者成为商场忠诚顾客。 　　 　　二、如何突出体验 　　1、餐饮、娱乐、休闲与体验。大型百货商店、购物中心大都认识到餐饮娱乐的重要性。在购物中心和大型百货商店里面，餐饮原来一直作为“配角”，作为零售业态的补充，处于从属地位。现在餐饮已经逐步转变为“主角”，尤其是新建的购物中心，餐饮成为开业初期聚集人气的“利器”和“法宝”。 　　餐饮的范围较广，弹性比较大，正餐、简餐、快餐、小吃、茶餐、西餐、甜品饮料、茶吧、咖啡店等。而且，楼层的适应性比较强，四楼、五楼及以上的楼层，从零售来看是较难吸引人气的，但餐饮却没有问题。其他各楼层零售动线难以到达的“冷角”，餐饮可以安排为“雅座”。 　　国外一些著名百货店，如英国伦敦的哈洛斯百货、法国巴黎的老佛爷百货，不仅有餐饮，而且基本上每个楼层都有餐饮。 　　餐饮往往成为顾客逛商场时的休憩点，可以有效延长顾客在商场内的逗留时间，聚集人气，为商场产生更多的销售机会。 　　在餐饮、娱乐、休闲业态、业种的布局中，同样有避免同质化的问题。比如餐饮，并不是只求便宜，只求性价比。餐饮也需要进一步市场细分、需要创出特色，因为消费者需要不断的换口味。最近，西北菜、东南亚菜等原来不大见的餐厅开始出现并受到欢迎。 　　当然，在商场布局中，还要考虑餐饮与零售的互动，还有各种餐饮与零售的搭配，比如正餐，大部分就做午餐、晚餐两市，在上午11点以前、下午1点到5点这两个时段，往往是打烊关灯没人，如果集中布局，可能会使商场一大片区域“黑灯”。 　　2、儿童主题与体验。一些社区大型商业把儿童主题作为体验的一大要素。现在大多是独生子女家庭，抓住了儿童，就抓住了家庭消费的“牛鼻子”。儿童主题对商场的贡献主要体现在间接效益。比如家长带孩子来大型商场参加儿童兴趣培训，在孩子培训时，家长在商场或健身、美容、或购物，孩子培训结束，家长带孩子在商场餐饮，然后可能买玩具、文具、童装等。 　　儿童参加了商场开设的早教班、兴趣班，以后还会有课；如果在商场玩得尽兴，以后自然会要求家长再来，商场的“回头客”就多。 　　3、体验与经营营销。商场可以通过培训带动乐器、运动器材销售，现场烹饪、品尝菜肴、点心推销新型炊具，现场制作、或者指导顾客制作（DIY）食品、陶瓷等工艺品以促进销售。 　　为增加体验，咖啡店已经破天荒地被一些书店（如诚品书店）、服装专业专卖店（如优衣库）、家居卖场（如宜家）、大卖场（如Target）等引入店内。 　　4、体验需要互动，重在情感。观看加工、生产过程，通过试穿、试用、品尝等深入了解商品；通过演奏、表演展现乐器、运动器械功能；通过烹饪展现新型炊具功能；通过免费讲座、培训激发购买欲望；或者让顾客DIY感受自己动手加工的愉悦，等等，都是增强体验。 　　体验不仅涉及零售、餐饮、休闲、服务等各业态、业种之间的合理的结构配比，还需要各个“板块”之间能够连带、