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体育消费与体育产业互动的内在机理及对策研究 　　摘 要：随着转型经济的到来，如何在转型时期加快我国体育产业的转型，并激发我国庞大的潜在消费市场，成为人们目前思考的重点。为此，从体育消费和体育产业的内在机理入手，对体育消费与体育产业之间的相关性，以及其互动的桥梁进行了深入的阐述，并进一步对通过加强体育消费给体育产业带来的效应进行分析，最后提出如何激发体育消费的措施，以此为体育产业的发展提供借鉴。 　　关键词：体育消费；乘数效应；内在机理；产业发展 　　中图分类号：F127 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）32-0046-02 　　目前，人们用于体育上的投资支出越来越多，由此说明人们的消费观念发生了很大的变化，体育健身不再仅仅适用于运动员。人们不再仅仅将消费支出用在解决温饱上，而是更加注重自身的身体健康。因此，体育消费就成为了推动体育产业发展的一个重要的推动力。有数据显示，我国人们用于体育消费的总支出每年以大幅度增长方式在不断增加，而众所周知的是，居民的消费会对我国GDP的增长起主要作用。因此，探究其内在的机理，对如何促进消费具有重要的作用。 　　一、体育消费与体育产业结构的相关性 　　伟大的思想家马克思曾经在一本名为《政治经济学批评》的书中对生产与消费的辩证关系进行过精彩的论述，并指出生产和消费之间是一个相互促进、相互依存的关系。没有生产，就没有消费，而没有消费，就不可能会有生产。从这个理论可以得出，体育产业的发展是要依存于体育消费的。纵观整个社会生产结构的调整可以看出，人是结构调整的关键因素，由于人的消费导向发生变化而导致市场发生了变化，市场为了适应人们的需求而销售人们喜爱的商品，最终导致生产商品的厂家发生转变，最后就演变成了社会生产结构的调整。因此，要确保体育产业结构的合理性，首先应该考虑的是消费者的消费观念、消费者的切身需求。经济学家卡莱茨基（M.Kalecki）认为，对需求量的估算，是建立在生产性与非生产性进行投资的数量和商品有多少剩余量的，但还需要把控的是需要消费的数量，只有这样才能对产业结构进行确认。而在体育产业结构中，消费者既可能是体育消费者又可能是体育投资人，不论是个体还是团体又或者是企事业单位，当整个产业开始发展，势必就会带动经济增长。体育产品的发展与体育消费是相互促进的，是不可分割的共生关系。 　　二、体育消费与体育产业互动的内在机理 　　在对体育消费和体育产业之间的内在机理进行研究中，要理清?烧咧?间互动的内在机理，关键还是在于两者通过什么载体进行传递影响。而通过分析发现，其互动的内在机理是借助体育营销这个载体，即通过营销的传播效应实现两者之间的互动影响。而总结这个载体，可以将其传导的载体分为体验式营销、扩散式营销和锁定式营销三种。 　　（一）体育产品的体验式营销 　　由于体育产品具有适用性和舒适性，因此对体育产品的切身体验是消费者非常注重的一个方面，其中体验式营销在体育产品的销售中起到了关键性的作用。体验式营销就是消费者在购买之前首先对产品进行试用，通过感官认知来探寻是否满足自己的购买体验，当消费者满意后就产生了购买行为。在体验式销售中，公益性的广告宣传以及受消费者喜爱的体育明星宣传能够架起消费者心理共鸣的桥梁，这是体验式营销的基本策略。体育产品的销售对象主要是那些体育爱好者，他们时时关注体育新闻、喜爱体育明星，因此体育产品的销售中所举办的球迷见面会会很大程度上吸引这些体育爱好者的注意力，拉近明星与民众之间的距离，同样也拉近体育产品与消费者的距离。全球著名的体育品牌阿迪达斯就是体验式销售的典范。阿迪公司不仅组织内部人员积极参加体育活动，给消费者营造一个好的运动榜样，而且还积极赞助或者举办一些体育运动，积极倡导大家参加体育活动，这样就把阿迪公司运动的精神向大众进行传递，使消费者认可阿迪公司、认可阿迪公司的运动理念，从而带动了阿迪品牌的销售。这种把体育精神融入到产品销售中的做法，极大地提高了体育产业的发展。 　　（二）体育产品的扩散式营销 　　体育产品的扩散式营销是一种主动式营销，是对消费者的消费理念进行的主动引导。它提供的不仅仅是某一种产品或者某一类产品，它注重的是运用特定的营销手段和刺激方式来改变消费者的产品认知观念，引发对一个系列产品的需求。扩散式营销对整个体育产品的消费以及体育产业的发展具有很大的影响。具体表现在以下方面。 　　1.基于核心产品或服务的扩散式营销。通俗来讲就是一种运动器械或者球类并不太贵，但进行这种运动时需要配套的服装和技能培训，这就需要体育爱好者在购买那些球类的同时还要对这些附加产品或者附加服务进行支出。这种捆绑式销售方式，极大地提高了该产业的消费数值，促进了整个体育产业的发展。 　　2.基于核心产品价值的扩散式营销。一项运动的价