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依托旅游文化产品传播旅游文化的机制与策略 　　摘要： 旅游文化是由于旅游活动的介入而形成的一种特殊文化，研究依托旅游文化产品传播旅游文化的机制与策略，对弘扬中国的旅游文化，具有举足轻重的作用。本文分析了旅游文化传播系统的构成要素，以及其传播的特点，并探讨了旅游文化传播的运行机制，在此基础上，提出了旅游文化传播的策略思考。 　　关键词：旅游文化；机制；策略 　　 　　一、旅游文化传播系统的内涵 　　 　　（一）旅游文化传播的概念。 　　借用美国著名的传播学家威尔伯?施拉姆关于文化传播的概念，可以把旅游文化传播概括为：“A通过C将B传递给D，以达到效果E。” “这里A是旅游文化传播者，B是旅游文化，C是传播的途径或媒介，D是旅游文化的接受者，E是传播所引起的反应。”概括来说，旅游文化传播就是旅游文化的传播者借助传播的媒介将旅游文化传播给受众以达到某种效果的过程。 　　（二）旅游文化传播系统的构成要素。 　　1．传播凭借物――旅游文化产品。 　　旅游文化产品是指包含了旅游文化信息的物品，是旅游文化信息与有形载体的复合体。通过直接消费或借助文化传播者以及媒介，受众可以获取旅游文化产品中的文化信息。 　　2．传播主体――旅游文化的传播者。 　　旅游文化的传播者作为传播活动的主体，是旅游文化信息的采集、发布者，在传播活动中，占主动、积极的地位。依托旅游文化产品传播旅游文化的传播者主要为旅游景区的管理者和旅游工作者。他们是旅游文化产品的推销员和解说员。作为推销员，旅游文化传播者要引导文化接受者关注旅游文化产品，激发其消费旅游文化产品的欲望。作为解说员，他们要借助于媒介展示，向旅游文化接受者展示旅游文化产品，让其直接观察领悟产品中的文化信息。因此，旅游文化传播者本身既要有专业的行业知识，又要有文化艺术素养，才能担当传播旅游文化的重任。 　　3．传播的受众――旅游文化的接受者。 　　旅游文化信息的接受者即为旅游文化传播的受众，主要是指旅游景区目标客源地市场的现实旅游者和潜在旅游者。既包括大众传播中的信息接受群体，又包括小范围信息交流中的个体。他们在旅游文化的首次传播中没有主动权，但对旅游文化信息的接受与否和接受程度上则有着决定权，同时，他们在旅游文化的二级传播中又部分兼任了传播者的角色。旅游景区作为比较特殊的地理区域，其旅游文化传播对象以旅游者或潜在旅游者为主，近年随着各地旅行社的壮大和发展，投资商、旅行商也变得更加重要，这些人共同构成了依托森林公园进行森林文化传播的受众 　　4．传播介质――媒介。 　　旅游文化传播的媒介是旅游文化传递或接受以及受众信息反馈过程中的载体和中介；是记录、保存、处理、传递和表现信息的媒介，传播媒介具有实体性、中介行、负载性、还原行和扩张性等特征。认识旅游文化传播媒介的特点，把握传播媒介的运行机制，对于旅游文化传播者扬长避短、科学选择媒介或媒介组合，达到较好的旅游文化传播效果有着重要作用。 　　 　　二、旅游文化传播系统的运行机制 　　 　　旅游文化传播系统由旅游文化传播者、旅游文化产品、媒介和接收者4个要素组成，其结构如下图所示。 　　旅游文化的传播机制可以分为被动接受和主动获取两种运行方式。被动接受运行方式有两条途径，一条是C――P――M――R线（见图1），一条是C――R线。前者是由旅游文化传播者提供旅游文化产品，通过媒介的作用，把旅游文化传播给旅游文化的接受者；后者是旅游文化的传播者直接将其本身自有的旅游文化传递给接受者。主动获取运行方式只有一条途径，即R――M――P――R线，旅游文化接受者凭借一定的媒介，通过购买旅游文化产品来提取旅游文化。这种运行方式是否能完美地进行，取决于旅游文化产品中文化信息的被解读的难易度以及旅游文化接收者的素质层次的高低。 　　旅游文化传播过程是旅游文化传播者与旅游文化接受者的互动过程。这一互动过程有利于传播者把握文化传播的节奏、深度和广度，有利于提高旅游文化的传播效果。 　　 　　三、旅游文化传播的策略思考 　　 　　根据旅游文化传播系统的理论基础的研究，以旅游文化传播的空间为分类标准，可以将旅游文化的传播策略概括为以下几点。 　　（一）旅游景区内部传播策略。 　　1. 旅游景区的开发者、经营者的“优化”。 　　现今许多旅游景区的开发者和经营者，由于本身对旅游文化的传播重视不够，自然对作为旅游文化的主要传播者的导游人员重视不够。培训经营者，使其加强学习，更新观念，提高管理旅游景区的能力是解决上述问题的根本。 　　2. 旅游文化传播者的“优化”。 　　（1）加强对资格考试和岗前培训制度的完善。 　　导游资格考试是影响导游队伍素质的重要因素，要通过改革和完善导游资格考试，加强考试内容与导游从业能力的结合。一方面要通过提高