促销流管理体系优化与整合.docVIP

促销流管理体系的优化与整合 　　促销是企业应对竞争、扩大市场、争夺顾客、树立形象的基本营销手段，促销流管理也就成为了企业营销的重要管理职能。 　　 　　促销流管理体系是8S营销模式的基础要素之一，是市场营销系统中投入资源最多、市场竞争力最强、运作风险最高的核心要素，也是市场营销价值创新的主要方式。一谈到促销，我们就会联想到广告宣传、人员推销、公共关系、销售促进、直效营销等方式的组合策略与方案实施等，但在这里，我们跳出常规的促销策划与实施过程，从营销战略的高度，立足于促销定位、促销力度、促销流组织力、促销流管理力等四个要点来系统俯视、深析企业的促销流，为企业促销流的整合、优化与提升提供一套科学实用的分析方法和工具。 　　 　　一、企业战略决定促销定位，促销定位决定促销组合策略 　　 　　促销是企业营销活动中最活跃，也是最能体现战略意图的营销要素，需要解决“什么样的产品，在什么样的市场，卖给什么样的消费者”的战略问题。但在实际操作过程中，市场营销人员甚至企业决策者自身为了追求现实的销售目标，把促销做成了“市场上什么最好卖我就卖什么”。这种思想主导下的促销组合策略往往在执行过程中被千变万化，营销战略的主导作用也在无形之中被肢解得支离破碎。 　　企业在制定营销战略时，需要有的放矢地进行产品定位、市场定位、消费者定位，这是企业开展营销活动的根本基础。促销活动的实施也要根据以上三个定位来确定产品结构组合定位、细分市场组合定位、细分消费者组合定位，再在这个三个组合定位的基础上结合各个区域市场的特点，进行促销组合策略的制定，这样就可以合理做到“万变不离其宗”，实现与营销战略的有效对接。 　　以娃哈哈为例，营销战略为定位为：全国市场大众消费饮料知名品牌。产品定位为：饮料全品项开发。市场定位为：农村包围城市，以三、四级市场为主兼顾全国一、二级市场。促销定位为：以大力度的广告集中投放(以10％的销售费用用于促销，集中投放央视和卫视)。 　　 　　二、企业资源决定促销力度，促销力度决定促销组合策略深度与宽度 　　 　　企业资源的多与寡决定了促销力度的大与小。现在已不是“人有多大胆地有多高产”的时代，需要企业从能力和战略上进行思考，在促销力度上避免短视行为和冒进思想，谨慎看待由促销带来的短期市场效果，防止超过自身能力的促销活动，否则“杀敌一千，自损八百”，使自己陷入困境。 　　由于不同行业或企业所处的市场环境，产品特性以及企业实力的不同，促销费用也不同，往往企业自身也难以很好把握。总体上可遵循两个原则，一是将企业资源状况、市场地位、产品特性、竞争情况综合加以考虑，确定促销力度的边界；二是促销费用支出对重点产品、重点区域、重点终端进行倾斜，合理调配，避免均衡发力，在突出战略意图的同时，保证企业资源、促销力度、企业经营收益三者之间的有机平衡。 　　具体的控制方法与步骤如下：根据销售百分比原则确定年度促销费用的额度，尺度应在企业可承受的最大范围之内；在促销费用的调配上，应对重点产品与市场进行重点投入，至少应确保有竞争对等能力，若总体资源确实不足，就应适当减少重点产品品种或重点市场的范围；对于常规性产品或非重点市场进行适度投入，量入为出，满足基本运营维护的需要即可；在促销费用合理分配的基础上，需要对已制定的促销组合策略进行优化，明确促销的宽度与深度；在明确促销的宽度与深度后，再来有针对性地制定相应的促销方案，这样制定出的促销方案就会过多偏离企业的实际情况。 　　还是以娃哈哈为例，总体促销费用以销售额的10％计，主要分配为：高空媒体广告宣传；分销渠道促销；地面市场终端促销。又按季节分轻重：春节前后加大媒体宣传；旺季前后加大渠道促销；夏季加大终端促销。再按区域、产品定宽、深：常规区域常规促销；常规产品常规促销；重点市场重点投入；重点产品重点投入。简单的数字复杂算，有效的资源合理用，最终做到了市场、渠道、企业三得利，促销利益有序分配，促进了企业的健康成长。 　　 　　 　　三、企业促销流组织力是促销策略是否能够有效落地的关键 　　 　　中国很多企业并不缺少促销方案的创新能力，在促销方案执行过程中往往会出现许多问题，如：促销活动开始了，但促销物料还没到，促销活动搞到一半，产品跟不上了；促销活动准备差不多了，费用还没批不来；促销活动搞完了，促销物料还有一半存在仓库里等等。问题产生的根源都在于企业的促销组织力过弱，再好、再多的促销方案执行不到位都等于零。 　　“促销流”是在促销的基础上，将促销领域的策略、管理、组织、执行等系统流程串连起来，组成了一个新的体系。 　　促销流组织力的本质是两个问题：一是促销流组织体系建设的问题；二是促销策略有效实施的问题。因为促销流首先要与8S的其它系统(产品结构体系、利益分配体系、渠道分销体系