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有效传播下广告文案修辞手法运用 　　摘要：在广告文案中，修辞手法的运用能有效地传播信息内容，实现广告主和消费者之间信息传递与沟通。针对四大类修辞辞格进行分析，希望对广告文案创作具有帮助。 　　关键词：广告文案写作；修辞；传播 　　中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki2018.02.034 　　优秀的广告文案作品为了达到传播效果的最佳化，通过一定的表现形式营造氛围，形成特定语境，吸引消费者注意力，增加消费者的参与感。而特定语境的形成离不开修辞手法的运用。修辞手法运用的目的是为了创造特定语境，避免沟通的障碍，实现信息的有效传达和沟通。文案中修辞主要包括增强形象类、加强语势类、增添情趣类和凝聚语义类四大类。 　　1增强形象类辞格 　　增加形象类辞格能增强文案中所要表现的广告信息内容，使消费者能更生动形象地感受其信息。 　　1.1比喻 　　比喻是将具有相似之处的事物比作另一事物的修辞手法。比喻有明喻、暗喻、借喻之分。三者的共同点就是在广告文案表现中，能将消费者比较难以理解的事物用大家较熟悉易理解的事物去将以说明，使消费者更准确的感知事物本身。 　　1.2比拟 　　比拟是在文案表现中将一个事物比作另外一个事物来表达的修辞手法。比拟可以将事物比作人，对事物赋予其人格化，这称为拟人；可以将人比作事物，使人物性化，称之为拟物。在广告文案创作中使用比拟修辞手法，将广告产品信息赋予其人格化或物性化，使信息内容形象和具体，有利于信息的传播和接受。 　　1.3夸张 　　夸张是为了强调突出事物的本质特性，表达强烈的情感，通过扩大或缩小事物的形象、特点、功效的方式，进行必要的艺术渲染。夸张手法的运用其目的是通过夸大或缩小，能强化商品的特点，清晰表达广告主题思想，增加产品形象，引起消费者的注意，提升感染力，实现传播的目的。 　　2加强语势类辞格 　　加强语势类辞格可以通过加强语气，能使广告文案中广告信息得到充分的表达，加强消费者的记忆。 　　2.1排比 　　排比是将意义相关或相近，结构需相同或相似，三个或三个以上的词语或句子排列在一起，用来表达同一个主题或一个相关联修辞手法。排比句式用来说理，突出信息的条理性；用来抒情，使消费者产品情感共鸣；用来叙事，通过细腻描写，使层次清晰。排比修辞手法使消费者阅读朗朗上口，具有较强的感染力和说服力，很好地增强了语势。 　　2.2设问 　　设问是为了强调部分信息内容，先提出相应问题，再回答的修辞手法。其最大特点是自问自答。在广告文案中运用设问修辞，写作者要站在广告受众的角度提出问题，并且通过回答帮助受众解决具体问题，能充分引起消费受众的注意，产生心理活动的变化，启发人们的思考，在传递信息的同时能最大程度上加强语势，突出主题和核心内容，提高受众参与程度。 　　2.3反问 　　用疑问句的形式将信息确定地表达出来的修辞手法。反问通常是只问不答，但是问题中已经包含了答案，让消费者在反问句中体会问题的答案，领会文案写作者想要表达的意思。它是一种加强语气，增强表达效果，强调所宣传的信息正确性的修辞手法。 　　3增添情趣类辞格 　　增添情趣类辞格能增添文案中所要表现的广告产品信息的情趣，使消费者更容易对广告商品产生兴趣，刺激欲望。 　　3.1双关 　　双关修辞手法是指在特定的语言环境中，利用词语的同音或多义的条件，使词或句子能产生出双重的意义的修辞手法。双关有语义双关和谐音双关两种表现形式。双关修辞手法的运用可以使广告文案更加幽默风趣，能够生动形象地表达文案作品主题，含蓄委婉地展现广告商品信息，使文案作品寓意深刻，增添作品情趣，给消费者以深刻的印象。 　　3.2通感 　　通感称为“移觉”，是指在表达或描述事物时将人的听觉、视觉、触觉等不同感官的感觉相互沟通、产生交错和联想，引起感觉的转移，使广告文案的意象更加有趣的修辞手法。通感能够最大程度上突破语言表达的局限性，这种交错感反而能增加文案作品的审美情趣，使信息呈现丰富感，加强其艺术表现效果。 　　3.3仿词 　　仿词是指“在现成词语的基础上，改变其中的个别词，或仿造现成词句的结构，对原词进行较大幅度的改变，以创造一个新生的词句的一种修辞手法。”常见仿词有谐音仿词和语义仿词两大类。仿?~修辞手法的运用就是充分利用广告受众对现有词语的熟悉程度以此来加深对新创造的词语的印象，并且容易引起受众的注意及兴趣，使文案语言具有幽默感、明快感、活泼感，但要注意的是文案语言形式上要保持着原有词语相近的特点，而内容上要体现出新意。 　　4凝聚语义类辞格 　　凝聚语义类辞格能凝聚文案中语言和文字的语义，体现其强调作用，将语义凝聚到广告商品信息的某一个诉求点，使其在作品中更加突出。 　　4.1