成都“五朵金花”乡村旅游地形象认知.docVIP

成都“五朵金花”乡村旅游地形象认知 　　[摘要]以中国著名乡村旅游地成都农家乐“五朵金花”为案例，选择新浪旅游博客为数据源，结合内容分析与共现网络方法，研究了“五朵金花”的旅游地形象认知特征。结果表明：（1）内容分析与特征词共现网络方法的结合能较好地解析旅游者对“五朵金花”乡村旅游集群形象认知的精细结构。（2）“五朵金花”总体形象是以类型丰富的主题花卉为媒介，以休闲体验式自然田园风光和乡村农家意境为载体，集地方美食、传统风俗和文化艺术为一体的近郊游憩度假型旅游集群。（3）形象描述、吸引物名称标识和相关地名等词汇的出现频次及共现关系网络表明，5个独立吸引物的旅游形象呈现层次性和个性化特征；“荷塘月色”在“五朵金花”整体形象的构建中处于核心地位，具有主导作用，“幸福梅林”“东篱菊园”“江家菜地”处于第二层面，“花乡农居”的认知度最低。（4）地名“成都”对“五朵金花”旅游集群品牌形象的塑造与传播具有重要影响，“三圣乡”则是凝练旅游形象的直接空间载体，5个独立吸引物名称标识的内涵和文化意义也是形象塑造和传播的基础推动力。旅游者自发上传的游记对旅游形象塑造和传播具有重要影响，采用不同类型特征词群开展旅游地形象的精细研究，为信息时代的旅游地理学提供了新的视角和方法，对乡村旅游地管理、规划和推广有一定的参考意义。 　　[关键词]乡村旅游地；旅游地形象；内容分析；共现网络；博客游记；“五朵金花” 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-5006（2015）04-0084-11 　　Doi：10.3969/j.iSSH.1002-5006.2015.04.008 　　引言 　　旅游地形象认知研究多采用问卷调查获取研究数据。当前，互联网已成为社会舆论传播的主平台和旅游地营销要地。通过搜索引擎检索旅游信息的行为能在一定程度上反映潜在旅游者的目的地意象，经搜索引擎导引进入的目的地与商务网站等继续影响访问者对旅游地形象的认知。许多旅游者将旅游体验、感知和评价发布到互联网中，大量旅游舆论信息在互联网中有效交汇，使非官方信息源逐渐成为互联网用户的关注热点。访问者更相信社交网络中“口碑相传”的旅游地信息，公众自发信息在旅游形象塑造中的作用逐渐增强。利用互联网数据的旅游学研究已成为可能，并与调查问卷形成有效互补。相关学者开始利用网络日志、旅游评论、游记攻略等挖掘旅游者行为和旅游地形象认知特征。 　　旅游形象测量包括结构化和非结构化方法。前者借助预设的评价属性获取被访者的形象认知，可控性强但受量表形象属性约束大，难以全面反映旅游形象感知；后者以自由阐述或开放问题记录被访者的形象描述，对形象表征不受约束但对分析方法要求较高。目前，非结构化测量中多采用内容分析基础上的对应分析法，通过筛选文本中的高频词作为形象属性变量，利用主成分方法描述变量间的联系和差异。文本特征词的统计特征以及变量间的类别关系，对于总体上把握旅游形象认知是重要的，但不能反映特征词之间的直接关系模式，缺少其他相关词汇对旅游形象表征意义的探索，难以获得旅游形象的精细结构。因此，寻找有效方法挖掘旅游形象认知的精细结构是基于自由文本开展旅游形象研究的重要问题。 　　乡村旅游地是城市居民休闲游憩的主要场所，也是网络“口碑相传”塑造旅游形象的重要类型。“五朵金花”是位于成都锦江区三圣乡的5个村庄，形成了以农家乐、乡村酒店、国家农业旅游示范区等为主体的发展业态，是中国乡村旅游的代表。本文选择“五朵金花”为研究对象，以新浪博客游记为数据源，挖掘旅游形象与行为描述、名称标识和相关地名等词群的分布特征与共现关系的内在机理，探索提高旅游形象测量精细程度的有效方法，为乡村旅游可持续发展和精细化管理提供支持。 　　1 研究方法 　　1.1 内答分析法 　　内容分析法是将不系统的、定性的符号性内容如文字、图像等转化成系统、定量数据资料的研究方法。随着网络媒体发展，研究者开始将传统内容分析方法与网络信息结合起来，形成了与数字化环境相适应的网络内容分析法，主要针对网站和在线文字交流记录两类媒介，描述、比较和评价样本内容。本文利用该方法分析旅游地形象认知的总体特征，挖掘旅游行为与形象描述、吸引物名称标识及相关地名等词汇群体之间的数量关系。研究中主要采用特征词词频和篇均次数两个指标，分析软件选择中文文本挖掘工具包Rost Content Mining。 　　词频（term frequency，TF）用于统计某个给定词语在一个文本中出现的次数，词的重要性随着它在文本中出现的次数成正比增加。同一词语在长文件里可能会比短文件出现次数更多，为防止词频反映的重要性偏向长文件，往往通过文件中所有字词的出现次数之和对词数进行归一化处理，因此，词频一般指的是某给定词语在该文件中出现的频