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关于网站属性对网店绩效影响因素研究 　　摘要：本文通过对中国现阶段网络购物的现状，分析顾客信任、顾客态度的相关内容，综合网站质量属性对顾客信任、态度影响，以顾客信任、态度为中介，并提出了利用中介因素提高网店绩效的相关对策，最后指出了本文研究的局限并对未来的研究进行了展望。 　　关键词：网站属性 顾客信任 顾客态度 　　1 概述 　　中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，网络购物用户规模达到3.02亿人，网购渗透率达到48.9%。近5年（2008年以来），我国网络购物用户数增长了4.1倍，网购用户渗透率提升了24.1个百分点。2013年，我国网络购物环境更加完善，不断向各个领域渗透，继续保持了快速发展的势头。全年网络购物市场交易金额达到1.85万亿元，较2012增长40.9%。同时，网络购物市场在我国总体社会消费品市场中的地位也在持续攀升，从2012年的6.1%，提升至7.9%，网络零售已成为商品流通市场重要的组成部分。网络购物逐渐成为消费者常态的消费方式，2013年我国参与网购用户的人均年网购消费金额达5203元。从统计数据中我们不难看出，我国庞大的网购用户群体和日益上升的网购趋势将为中国网购市场带来广阔的前景。 　　网站服务形象是网站质量属性的重要组成部分，包括卖家声誉、结构性保障和忠诚顾客奖励等。卖家的良好声誉是顾客信任的重要影响因素，结构性保障和忠诚顾客奖励也会让顾客对网站服务形象增强信任。而顾客信任产生购买意愿，形成经营业绩是网店绩效评价的重要指标。因而为网店从网站服务形象角度着手去提高顾客信任，从而形成良好的网店效益，找到了可行的对策。 　　网站服务质量是网站质量体系的另一重要组成部分，包括网站的有用性、易用性、风险性及技术-任务接受度等。顾客通过感知网站这四个方面的用途，对网店产生积极或消极的态度，影响购买意愿，最终影响网店绩效。因而为网店从网站服务质量角度着手提高顾客态度，从而形成良好的网店绩效，找到了可行的策略。 　　本文遵循以顾客为中心的营销观念，通过顾客信任、态度作为中间变量，找寻网站属性对网店绩效的影响，并提出对策。 　　2 相关理论 　　2.1 顾客信任的理论 对于顾客信任，研究者从不同的维度给出了定义：Luhmann（1979），Zucker（1986）分别提出了基于个人的信任：即人际信任，个人与个人之间的信任，被认为是委托与代理关系的前提；基于制度的信任：建立在制度基础上的信任，如病人对医生的信任。 　　Jarvenpaa和Tractinsky（1999）通过跨文化研究了解了顾客信任与网店信誉之间的关系。研究结果显示，顾客信任度取决于网店的信誉等级，直接决定着顾客的购买意愿与行为。 　　Gefen（2003）和Tadisina（2007）的总结，认为信任是一种心理状态，而不是一种行为。 　　Tan和Sutherland（2004）通过整合各学科的研究，提出了一个在电子商务环境下多维度信任模型。认为电子商务中的信任包括三个方面：信任倾向、人际信任和制度信任。 　　Kim和Tadisina（2007）分析了网络信任的影响因素，并对比研究了潜在顾客与重访顾客在企业信任影响因素上的差异。其中，网站质量是影响潜在顾客对网店信任度的主要因素，重访顾客则为服务质量。 　　综上所述，对于顾客信任的影响因素剖析得比较具体、内容比较完整，对具体行业的顾客信任理论是一种完善，但是研究多集中于B2C环境的讨论，研究基于C2C环境下顾客信任问题的学者较少。本文网站服务形象内容相联系，确定影响因素具体包括卖家声誉、结构性保障和忠诚顾客奖励。 　　2.2 顾客态度的理论 Engel，Blackwell和Kollat（1980）指出，消费者行为是一种个体直接参与商品与劳务交易的行为，主要包括形成和决定两个程序。而这个决策程序，主要是受消费者的态度所影响。 　　Williams（1980）认为消费者行为是一切与消费者购买商品或服务过程相关的活动、意见和影响。 　　Bunkrant和Page（1998）用二因素法改进了单因素模型，将态度区分为积极的和否定的两种。在这个模型中，态度为个体对信息系统的认可和信任度。 　　Lei-da Chen和Justin Tan（2004）建立起了一个技术接受模型和创新扩散模型，并在原有变量，即感知有用和感知使用方便的基础上，新增了感知可靠、兼容性、感知服务质量三个态度变量。研究证明了技术接受模型在分析和预测电商层面消费行为积极的作用。 　　3 改善网店绩效的对策 　　3.1 利用顾客信任影响因素改善网店绩效对策 　　3.1.1 提高卖家声誉来提高顾客信任从而提高网店绩效。在C2C的网购模式中，卖家声誉对网店的绩