冲动购后行为对品牌忠诚研究.docVIP

冲动购后行为对品牌忠诚研究 　　摘 要：本研究源于当前市场上消费者行为的有趣现象的观察和思考，研究发现当今消费者越来越多的趋向于冲动购买商品，但购后的情绪反应各异，从而产生不同的消费者满意度，最终形成不同的品牌忠诚度。研究提出两项假设，一方面是在价格促销的调节下，消费者冲动购后产生的情绪，另一方面是源于消费者自身的不同性格的调节。有价格的促销及高冲动的消费者购后容易产生品牌忠诚，无价格的促销及低冲动的消费者冲动购后持续购买的可能性较低。 　　关键词：冲动购后行为；诱发因素；顾客满意；品牌忠诚 　　一、引言 　　随着经济的发展、新兴技术的涌现，消费者们冲动购物的行为日常生活中越来越普遍，在现代社会，消费者需求的不断变化以及企业品牌战略管理的实施，品牌已经渗透到人们生活的每个角落，成为人们消费的重要导向和组成部分，本文就是通过对消费者的实际调查，探讨消费者在冲动购买产品后，对该品牌忠诚度的实证研究。 　　1.研究目的 　　本文通过对消费者的实际调查，探讨影响消费者冲动购买行为的各种因素，与此同时，研究这些影响消费者冲动购物的因素是否通过其它中介机制或调节因素，从而对冲动购后忠诚度评价产生的不同影响，并为企业的品牌管理提供理论及实证依据。 　　2.研究意义 　　在消费者行为领域中，消费者冲动购买行为一直是研究的热点问题，但已有成果对“冲动购后行为”的研究尚不多见，尤其是在消费者购买行为发生后，其对品牌产生的忠诚度的实证分析研究极少。所以，理论层面上，本文的研究希望不但能丰富消费者冲动购买行为理论的已有研究，还能通过探讨分析影响消费者冲动购后行为对品牌忠诚的影响因素，为进一步理解消费者冲动购买行为提供理论指导；实践层面上，本文的研究结论希望能帮助企业在未来促进消费者冲动购买行为的做法上检视自己在营销策略是否得当，从而增加消费者再次购买意愿，提高消费者持续满意并获得更大的幸福感。 　　3.研究方法 　　本文的研究，在研究前期主要采取商场拦截访谈法、文献研究及内容分析等定性研究方法来定义问题或构建理论模型，挖掘冲动购买行为的诱发因素、冲动购买行为带来的情绪反应等变量，并探讨消费者心理是如何影响品牌关系的持续。同时，在定性研究的基础上，作者将会提出假设、制定测量量表，消费者将会接受问卷调查法，定性与定量的结合分析将为本文的结论与建议带来更为有的证据。 　　二、文献回顾 　　1.消费者品牌忠诚理论 　　品牌忠诚度这个概念最早是由Copeland（1923）提出，但目前为止，对品牌忠诚的定义不同的学者仍持有不意见，相关文献中已有超过200种不同的定义（JacobyChestnut，1978）对于不同的产品及不同的营销情景，为了便于本文的研究，以下表格各自角度对品牌忠诚进行了归纳与总结。 　　消费者对品牌忠诚度的形成首先来自于消费者对产品的满意，为了弄清消费者满意的形成机理，学者们（Oliver，1980；Gronroos，1982；Parasuraman，ZeithamlBerry，1985；Woodruff，1997等）采用了不同的方法和不同的手段进入了深入研究。Oliver（1980）Woodruff（1997）从顾客价值层次的角度出发，将顾客对产品/服务价值的需求分为不同层次，提出了多层顾客满意模型，如图： 　　当顾客用情感来评价一次或多次的服务经历后，其期望价值，即目标、结果、属性达成一致时，便容易成为总体顾客满意，而随着顾客的总体满意，将会带动顾客的再次购买行为，从而形成对品牌的忠诚，所以总体顾客满意才是让品牌忠诚的形成。 　　2.冲动购买行为理论 　　（1）冲动购买的概念与内涵 　　对消费者冲动购买的定义的理解至今学者们都未达成统一认识。Wood（1998）认为冲动购买是一种自由意志行为，即：消费者自由选择，只是这种选择往往违反个人最佳判断；LinChuang（2005）认为冲动购买发生于消费者期望得到某些事物，发生时消费者会做出冲动的购买行为以防止损失感；SchiffmanKanuk（2007）认为以消费者的决策观点，冲动购买为一种根深蒂固且有理论支援的感性决策。还有些学者认为冲动购买就是消费者是受到了刺激，从而造成冲动想去尝试购买的行为；或者冲动购买行为就是非计划性购买，即：消费者进入商店前打算购买的产品与实际购买的产品存在着差异等等；本研究将从自由意志观点出发，探讨消费者的冲动购买行为。 　　（2）冲动购买行为诱发因素 　　外部环境刺激因素：YounFaber（2000）的研究表明，很多商家都会在营销策划的过程中采取一些外部环境因素的营销刺激，从而对消费者的冲动购买行为产生影响。如广告、降价促销活动、商品本身的价格，又或者商店的陈设、气氛等等，这些商家可以自行调节的外部刺激都是消费者冲