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创新扩散理论提出发展及应用 　　【摘 要】田园社会学家们在社会学家塔尔德“模仿法则”,佩姆伯顿“正态累积曲线”等基础上对新事物为何被放弃或被接受的发生过程进行了深入研究.此理论后来被称“创新扩散”.本文从理论的提出背景及原因,罗杰斯等人创新扩散理论的提出及应用进行阐述,把扩散与社会变革联系起来,力图把该理论放回当时的背景中并对其在社会中的应用略做阐述. 　　【关键词】创新;扩散;社会变革 　　中图分类号:B84 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)08-0044-01 　　 　　对一个充满变化的时代来说,一个显而易见的重要问题是:为什么一个新事物、新实践方式或新思想能得到接受并被广泛采用,而另一些则被人忽视呢?这个问题被认为是理解促使社会和文化变革动力的关键,而这些变化是由创新的采用而产生的.社会学家塔尔德,佩姆伯顿先后对此做过研究,但都没能有效地深入探究“为什么有些创新得到了广泛采用,而其他则被大多数人忽视”这一问题.这更进一步的研究是由一个在当时看来与大众传播不沾边的研究来实现的――田园社会学家对一些种植玉米的艾奥瓦农民如何采用农业革新进行了研究。 　　1 理论提出的背景及初步研究成果 　　首先,从1862年林肯总统签署的《莫里尔法案》讲起.该法案要求每个州留出一定数量的公共土地,大小为每个州议员的数量乘以3万英亩.目的是帮助每个州建立教育机构,让农村青年受益.法案还要求学校的主要目标是传授与农业和机械工程相关的知识,因此各州建立了后来被称为“赠地”学院的学校.后来国家为了刺激农业发展和质量提高,将联邦资金和其他金融资助注入到这些学校,帮助成立了农业试验站.这些试验站不仅研究农业项目,而且开设课程,帮助农民使用新工艺技术,还聘请各个领域农业专家做“推广代理人”.在二战后十年里,多数学校被称“大学”.在这些学术单位中,田园社会学系统被归入农业大学.他们重点关注是农民,农业工作者和其他农业人口中人的问题.范林特和罗杰斯曾提到,在第二次世界大战后,大学的院长和领导都对田园社会学家研究农业中人类的问题表示了某种怀疑.原因是这种学校用的是美国农业部预算中挤出的部分,其财政拨款由国会决定,几乎没有政府官员或校领导愿意听到对这一体制发表的不同意见.但是在三十年代,这些田园社会学家的研究却引发了不受欢迎的争议.如,研究报告中加州农场公司中存在着人权问题等。 　　同时,二战后美国农业技术开始突飞猛进.如,出现了新型杀虫剂;新型化工产品被用于控制杂草生长等这些重要的创新使美国农业的亩产和人均产量以前所未有的速度增长.但在发展中也出现了一个明显现象:农民们并没有立即采用研究出来的成果.只有一小部分农民能迅速接受并改进:最后更多的人会跟进.但是这种采用很少能完全普及.这些从事农业科技和实践的科学家们感到失望,他们认为需要对创新成果的抵制原因进行研究。 　　是在这种背景下,瑞恩和格罗斯对杂交玉米种在艾奥瓦两个社区的扩散进行调查分析后发现:创新的采用依靠既存的人际联系和媒介习惯性接触这两个因素的共同作用.新技术的采用是一个渐进和实验的过程,几乎没有农民在其所有地上换种杂交玉米.很多人在改变前都闲在一小块地上实验。信源的重要性也影响着农民接受新技术的程度。 　　2 罗杰斯等人创新扩散理论及其应用 　　罗杰斯在前人的基础上,定义了扩散的概念。认为扩散是在一段时间里,创新通过某些渠道在社会系统成员中传播的过程。 　　其次,罗杰斯等人按受者接受新事物的先后快慢,区分为五类:革新者,初期采用者,前期追随者,后期追随者,迟钝者。然后,从价值观,个人特性,传播行为,社会关系等方面概括出他们各自的特征。后罗杰斯还提出采用过程可分为五阶段:认知,态度,评价,试用和采用。 　　在创新扩散过程中,一个新思想的普及往往需要很多年的时间。罗杰斯指出, 之所以要进行扩散研究就是为了找出一些办法来缩短这一过程。创新一旦得以实施,就会产生一些后果:无论是直接还是间接的,是发挥作用还是导致障碍。“变革中介”通常都希望他们的影响是直接,显著和起作用的。但这种积极地后果在现实生活中并不常见。 　　下面以1968年韩国推行计划生育项目为例来说明“创新扩散”理论。首先,有关部门在全国12000多个村子建立了“妈妈俱乐部”来传播有关计划生育的信息。总体上看,该项目是成功的。在那段时期,韩国的生育率出现了明显下降。该项目基于这样的理念:人际传播渠道对于采用节育手段是十分关键的。1973年,罗杰斯等对上述个案进行了研究。他们访问24个村子大约1000名妇女,收集了大量相关信息,试图找出这些妇女使用的是一个怎样的传播网络(RogersKincaid,1981)。 　　他们发现,首先是由村干部从大众传媒或来访的计划生育宣传员那获得相关信息。但在从扩散